刘兴亮：从卓越困境看外国电子商务的月亮

我们国家有句俗话：“外国的月亮比中国的圆”，借以讽刺那些盲目崇拜发达国家的国人。小时候第一次听到这句俗话并
明白了其意思后，为了验证自己是不是也在此列，等着一个农历十五的时候赶紧看了看我们头上的月亮，天哪，比国外的圆多了。于是，我的心也放了下来，庆幸自己还保留着爱国者的头衔。

　　
其实，外国的月亮圆不圆与爱国无关。在这个信息时代，整个世界都是一个大的地球村，每个人都有作出自己认为正确的选择，这个选择的前提是不损害、妨碍别人的正当权利。我想，每一个从发达国家回来的国人，都会深深感受到发达与发展中的差距，这差距是全方位的。这种差距我们必须承认。

　　外国的月亮究竟圆不圆？作为个人要考虑，作为企业更要慎重考虑。2004年，外国电子商务最圆的月亮“亚马逊”左手晃着1.5亿美元的橄榄枝找到了当当，当当因不愿被大资本控制，只欢迎策略投资，拒绝了这个诱人的橄榄枝。而亚马逊右手的那支7200万美元的橄榄枝却把卓越晃花了眼，匆忙把自己嫁了出去。

　　中国电子商务领域的B2C双雄，当年对待外国电子商务最圆的月亮“亚马逊”时两种截然不同的态度，为今天中国B2C格局的大变天埋下了伏笔。

　　5月25日，当当网宣布与搜狐签订框架性合作协议，合作主要集中在市场推广方面。双方将共享用户资源，进行广告投放等形式合作。据称“双方在四月份已经合作过，效果很好，最终确定长期合作是在五月份。这是当当网成立以来最大规模的一次合作。”

　　在此之前，2006年搜狐是将商城直接转包给卓越，但后因双方发生利益争执，卓越网以搜狐商城并未给自己的带来想象的交易额、利润，拒付约定费用，而搜狐则以卓越违约，一纸诉状将其告上法庭，至今该案仍未审结。

　　比合作殊途更直观的是市场份额数据。2006年易观数据显示，卓越网市场份额为10.71%，还不到当当网(市场份额为26.87%)的一半，差距进一步拉大。在并入亚马逊的全球盘子以后，卓越网本该拥有有更充裕的弹药、更精干的团队、更高明的技术，谁知结果却蛮不是那么回事，两年下来，卓越的市场份额不增反减，营业收入几乎还是原地踏步，而据报道说，其去年的亏损额度很大，所有这些，是不是很奇怪？

　　左右看看，至今似乎还没有哪家跨国
互联网巨头有在
中国市场成功的先例。雅虎、eBay、MSN、Google无一例外遭到本土企业强劲狙击并全面反超，不得已一再改变在华的合作伙伴和发展战略。雅虎、eBay、Google、MSN、亚马逊，这当今互联网“春秋五霸”中，都面临着一大堆棘手的问题。

　　卓越和亚马逊的合作，或许更具有代表性。二者的分歧，根本在于经营理念上。

　　经营上，卓越网一直沿着低价的精品模式发展。卓越网开通后第一个大手笔就是以惊人的低价销售图书、音像、软件等产品，这使得卓越网开通一年就取得了骄人的业绩。同时为了保证低价，卓越网还自己定制产品，产销一条龙，增加了可供让利的空间。为了保证低价和送货服务的到位，卓越网一直保持精品模式。卓越网的库房面积一度只有当当网的三分之一；卓越网仅经营几千种商品，而当当网的商品种类早已达到20万种。

　　而亚马逊在经营方面一直采用全品种模式。纵观亚马逊的发展历程，可以看出亚马逊自创业之初就一直以全品种模式作为经营模式。因此亚马逊发展的历程一直
注重扩张商品规模以及经营地域，甚至不惜以牺牲赢利为代价。贝佐斯最初的目标就不仅仅是利用网络来做生意，而是要建立一个全世界最大的购物网站，贩卖所有可能的商品，提供所有可能的服务与最低廉的价格，这种经营是实体商店无法做到的。因此贝佐斯最初想到了图书，因为图书有两大特点：一是网上能够方便提供上百万图书目录和书评，二是图书是一种“标准化”了的商品，不像衣服需要挑来挑去。后来营业范围逐渐扩大到了许多商品，只要是适合在网上销售的产品，亚马逊几乎都有涉及。

　　不过，有一点不容忽略，亚马逊后来的发展中，图书销售依然占据了70％左右的份额，而卓越在此前两年的改造过程中，则反其道而行之，图书销售的比例下降到了40％左右，而百货、数码的比例则超过了50％，于是与亚马逊路线渐行渐远。

　　说实话，卓越将百货和数码作为核心业务的路线并不明智。一则B2C的百货业务不受传统商家重视，其在整个百货业的盘子中充其量只是微不足道的一小块，压根儿拿不到什么理想的低价。加以卓越在百货和数码供应链上又不占优势，基本上拿到的都是经过几道转手之后的价格，所以几乎没有毛利或毛利很少，有的甚至还要赔钱，赔本赚吆喝的结果，只能是赔了主业又折本；二则淘宝已经在百货、数码等B2C业务上形成了气候，一时难以撼动。

　　亚马逊和卓越网的原有模式截然不同，要想实现模式的
转变需要磨合期，同时也要付出模式转变的成本。比如裁员的赔偿等等。亚马逊虽然在美国
精通如何经营全品种模式的网上书店，但是未必能
轻松驾驭中国的网上书店，这一点上，是否能认清中美之间的国情差距并寻求到解决之道成为关键。

　　亚马逊的决策层可能没有想过，在中国目前的市场环境下，是否存在复制亚马逊模式的可能？在中国图书音像业供应链还不成熟的情况下，像亚马逊那样既要零库存又要配送及时不太可能。迫于资本的压力，卓越最后选择亚马逊模式，随之而来的就是库存、配送、销售和管理成本的攀升。

　　在各项成本中，颇具诱惑力的员工工资和期权占了一大块。据说卓越的薪酬标准比同业要高三四倍之多，这么高的成本，如果产生了同比例的产值还好说，如果是光出不进，卓越的现金流不紧张才怪。

　　互联网行业作为一个新兴行业，中国和西方发达国家的差距远没有传统行业那么大。而且中国作为这么大的一个市场，情况比较复杂，不像别的发展中的小国家，跨国公司可以随意的呼风唤雨。一方面，国外互联网巨头急于在中国
寻找合作方，但是对于中国的市场情况又并不了解，导致信息沟通不畅，水土不服；另一方面，国内一些互联网产业领跑者已经
具备赶超国外巨头的本领和地位，本土化趋势越来越清晰化，如百度、腾讯、新浪、当当网等等，因此，中外合作通畅化的路还很长。

　　“目前的中国，固然是江山破碎，国弊民穷，但谁能断言，中国没有一个光明的前途呢？不，决不会的，我们相信，中国一定有个可赞美的光明前途。”这是方志敏烈士在狱中写下的《美丽的中国》片断，建议那些急于和外国巨头联姻的互联网企业家都好好读读，自己单干就没有一个“可赞美的光明前途”吗？和国外巨头们的合作，并不一定会有好的归宿。记住诗人食指的诗句吧：“相信自己，相信未来！”我最近刚看完描写张瑞敏的《首席执行官》，为挺过来的海尔叫好，为挺过来的张瑞敏叫好！

　　每到农历十五的时候，一定要踩在我们的土地上，看看我们自己的月亮！（作者：刘兴亮）