电商代运的“春天里”

在诺基亚、摩托罗拉、HTC的官网上购买手机，为你提供服务的并不是这些手机厂商，而是一家叫兴长信达的公司；你在美的、格兰仕、九阳的淘宝旗舰店里购买小家电，为你提供服务的也不是这些家电厂商，而是一家叫易积电器的公司；而在你所看到的航空公司、银行网页以及各地区性门户商城里的各类商品的背后，帮品牌厂商打入这些渠道的可能是一家叫三十到五十的公司，而负责仓储和物流的又是一家叫五洲在线的公司……　　当越来越多的传统企业开始“触”网，
它们并不是一个人在奋斗，在它们的背后有着一支规模庞大的“后援军团”--电子商务代运营商。眼下，这支军团也正在吸引越来越多的天使投资人和VC、PE们的关注。　　“代运”路径图　　电子商务代运营商，顾名思义，就是当互联网成为一种越来越不容小觑的交易方式，随着传统企业渴望“触”网，却又要跨越技术、网络推广、
客服售后、仓储物流等多重门槛，而出现的一种“中间商”。　　从时间上来说，国内最早的代运营商大概可追溯到2002年，摩托罗拉为其中文官网运营权招标。但据后来中标的兴长信达公司CEO刘磊回忆，当时参与竞标的大多是摩托原有的线下代理商，而官网的功能也以信息交互、媒体传播为主，与电子商务关系不大。　　2007年下半年以来，随着全球性金融危机爆发，大量以出口为导向的代工厂转身求助于中国广大的内需市场；与此同时，以淘宝为代表的网络巨头适时地推出了“商城”、“淘品牌”、“淘拍档”等新型网络渠道与工具，“代运营”的市场需求才真正被激发。佛山市小熊电器有限公司总经理李一峰告诉南都创富志记者，最初他们也尝试过自己运营网店，但效果并不理想，而专业的代运营公司通常拥有IT或互联网从业背景，熟悉电子商务的整套流程，足以充当传统企业进军互联网时的“开路先锋”。　　目前，在淘宝“淘拍档”的列表中，可被归入广义的“代运营商”的企业不下百余家，其中主要包括独立负责系统架构、网络推广或店铺装修、模特拍照，抑或物流仓储等几个主要电子商务环节之一的外包服务商，而负责整体代运营的“淘拍档”则大约在三四十家。　　相比聚焦于电子商务某一环节的外包服务商，整体代运营商对自己的现状与前景有着更多的思考。　　按照深圳三十到五十电子商务有限公司CEO龚文祥的说法，代运营商眼下的机会主要是帮由代工厂转型而来的国内初创品牌做“全渠道”代运营。也就是说，通过代运营商将企业的货品铺到除淘宝、拍拍及企业官网之外的其他网络渠道中，代运营商一次性收取服务费，而企业则组织少量人员负责后期维护，其ROI(Return On Investment，投资回报率)远远高于企业在互联网中投放广告。　　至于代运营商自身的未来，更多业内人士认为，它不过是个阶段性产物。　　广州易积网络科技有限公司CEO季攀就认为创业者要想把生意做得更长久就必须有所聚焦，形成核心竞争力。以易积为例，其目标就是先在小家电的网购市场中形成自己的渠道品牌，再向其他行业扩张。而兴长信达则代表了另一种进化路径：一面为跨国品牌厂商做官网代运营，吸引被淘宝、京东等培育起来的成熟网购消费者，一面则面对国内代工企业，建立自己独立的B2C网购平台。　　正如益商优势CEO刘洋向记者指出的，代运营企业在服务客户的过程中历练出了成熟的后台运营系统及仓储物流能力，倘若他们日后揭竿而起，进军独立B2C电子商务网站或转型为平台型电子商务网站，这将成为其无可比拟的优势。　　学习GSI好榜样？　　GSICommerce(GlobalSportsInc.Commerce全球运动公司，下简称GSI)———这是一家国内每一家代运营商在谈起自己的行业时几乎都会提及的公司。据艾瑞咨询在2010年12月发布的研究报告显示，GSI最初由传统体育用品经销商起家，在1999年时试水电子商务，帮助体育运用为主的服鞋品牌做电子商务，并于当年年底在
纳斯达克上市。　　GSI的成功，对于国内许多代运营商来说，无疑像是一盏“指路明灯”。刘洋向记者分析道，尽管GSI在涉足电子商务代运营业务后的前五年，仍止步于单纯地“帮人卖东西”的阶段，但到后期，它却转而进行IT开发，并对电子商务产业链进行整合。近期，GSI陆续收购了一系列购物网站、数据服务公司和媒体推广公司，并仍在继续向产业链上游推进。其盈利模式也从早先的“按利润分成”逐渐转为以服务费为主。　　刘洋概括称，“在整个电子商务的过程中，主要分渠道(购物网站)、品牌(产品)和流程(后台系统运营、数据优化等等)三个部分，GSI所做的正是第三个部分。他们没有独立的购物网站，也没有实实在在的商品，主要依靠的就是出售合理的且适合企业自身的电子商务流程。”目前，GSI的客户数已达到200余家，横跨15个行业。　　不过，派代网总裁邢孔育也提醒国内代运营商，在将GSI作为学习榜样的同时，需要更多地考虑到中国电子商务领域的特殊环境。“如果将美国互联网领域的竞争比作在一条高速公路上看谁跑得更快，那么中国的情况则像是在土路上赛跑。要想取胜，不仅要考虑赛车自身的性能，还要注意地域及不同细分市场之间的差异。”而中山市歌瑞尔服装有限公司总经理张翔在接受采访时连连反问记者“凭什么要把对于这个重要渠道的管理与整合能力外包由他人代劳”，也反映出相当部分代工厂老板在转向国内市场创立品牌时想要亲自出征的雄心。