体验经济：工作是剧场生意是舞台

在巴黎里昂火车站旁边有一家“蓝色火车”咖啡馆。在那里，一杯看似平常的苦咖啡就要5美元。但是，对于品尝咖啡的人而言，他们所支付的不仅仅是咖啡本身的价钱。在那里，他们可以悠闲地躺在豪华的真皮沙发中，静静地欣赏那些足以在卢浮宫展出的洛克克式绘画作品，真切地体会到巴黎“美好时代”的感受。虽然咖啡很快就会喝完，但在如此独特氛被过滤广告围中的体验会给人留下终生难忘的回忆，它的价值恐怕已远远超过5美元了。 这就是体验经济中最常见的场景。“体验经济”的倡导者约瑟夫·派恩（Joseph Pine）一直致力于推广这样的观念，我们正迈入体验经济时代，体验经济将取代服务经济。“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”他认为基于体验的市场早已形成，赌城拉斯维加斯、迪斯尼乐园、主题餐厅硬石餐厅和耐克城的兴起都是明证。 体验经济最早可追溯到美国未来学者阿尔文·托夫勒在1970写作的《未来的冲击》一书。托夫勒认为，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。在农业经济时代，土地是最重要的资本；在制造经济时代，产品是企业获得利润的主要来源，服务会使产品卖得更好；在服务经济时代，产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源；而体验经济则是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。 派恩一直则致力于为体验经济描绘出更清晰的形象。这也正是他与吉姆。吉尔摩合著的《体验经济——工作是剧场，生意是舞台》一书的主题。他上一本著作《大规模定制》好评如潮，他也因对制造业研究成果卓著而荣获1995年Shingo奖，确立了其在该领域中的权威地位。派恩任教于宾夕法尼亚州立大学、加州大学洛杉矶分校及麻省理工学院，他也是《哈佛商业评论》、《华尔街日报》等多家著名报刊撰稿人。 约瑟夫·派恩预言，那些在日益缩小的产品和服务领域内划地自限的企业将利润下降，被淘汰出局。为避免这种命运，企业必须学会创造丰富的、令人动心的体验。就是如“蓝色火车”咖啡馆所做的那样，将这种体验融入传统的商品及服务之中。 体验经济的崛起 问：请问什么是体验？它与服务的区别是什么？ 答：所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情感共振”型的体验最令人难忘。服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。服务被赋予个性化之后就会变得值得回忆，服务在为顾客定制化之后就变成一种体验。体验创造的价值来自个人内心的反应。其实，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在，我们才开始将它看作一种独特的经济形态。 体验有四种类型——娱乐、教育、逃避、审美。那些最好的体验往往同时包含所有四种体验类型。 娱乐体验是吸引顾客的一种方式。最好的例子就是拉斯维加斯的古罗马式交易市场。在那里，所有的商店都按照古罗马的集市设计。每小时都会有一次5-10分钟的表演——人们时而感觉自己置身于古代亚特兰蒂斯城的车水马龙中，时而感觉仿佛在观看古罗马军队的游行队伍。尽管在表演时商店都会暂停业务，但这并没有使商店利润下降。恰恰相反，单就每平方英尺的购物花费而言，古罗马式商店的这一数据远较一般购物中心高得多，差不多是后者的4倍。 教育体验是指，顾客在体验中能获得知识。在娱乐体验中，人们被动地被吸引参加体验活动；而对于教育体验，人们为了获得某种知识技能而主动地参与到一项活动中。一个例子是一家咨询公司每年召开的所谓“钻石交易会”，这个会议每次吸引许多公司主管参加。这个交易会的基本功能是提供一种教育体验：在那里，公司主管们能够学习为公司建立数字化战略的方法。 逃避式体验指，顾客不仅完全沉浸在某种体验里，而且还主动积极地参与到这种体验的营造过程中去。滑雪、虚拟现实及在赌场中赌博等体验都属于这一类型。 最后一种体验类型是审美体验。如游览大峡谷或参观大都会艺术博物馆。顾客置身于某种环境与氛围中，但是由于他们是被动地参与，因此几乎对环境没有任何影响。 问：为何体验经济在当前出现？ 答：这是经济价值自然的发展过程。正如我们在20世纪50年代从工业经济转向服务经济一样，现在，我们步入了体验经济。 在服务经济中，产品被商品化，同种商品间几乎没有差别。顾客们不再关心这些产品是谁生产的，以及它有什么特点。他们关心的三个因素是价格、价格和价格。商家们为了将自己的产品与竞争者区别开来，不得不将服务融入其中。同样地，现在服务也正在向商品化方向发展。譬如，顾客决定选择哪家长途电信公司提供的服务的因素已经变成是价格、价格和价格。 互联网是体验经济崛起的重要因素。它是人类历史上推进商品化进程的最大的力量。无摩擦经济意味着顾客可以在很短的时间内比较各个供应商的价格，这就使顾客尽力寻找最低的可能价格，结果就是导致市场价格接近于边际成本。如果人们可以在互联网上买到最低价格的商品，那么吸引他们到商店购物的惟一原因只能是特别的购物体验。 对于供应方而言，为了生存，为了使自己的商品与服务区别于他人的商品与服务，它们必须在其中融入体验的元素，通过体验获得利润。 从需求方看，对现在的人们而言，时间已变得愈加珍贵。人们工作更努力，时间越来越长，也积累了更多的可支配收入。这种情况意味着，人们比过去更愿意用钱来换取别人的服务以满足自己的需要，而不是什么都自己做。 以前，人们习惯于自己的事情自己做，比如烧饭做菜。而现在外出吃饭已是司空见惯的事了。过去我们一直自己给车加油，现在我们付钱让别人来做。某种意义上，整个经济发展史就是一部分将原先免费的东西变成付费的历史。体验原先属于个人自己的事情，现在我们让别人为我们营造体验，并为之付钱。 也可以这样描述体验经济：你创造了一种独特的氛围，用一种令人感到赏心悦目的方式来提供服务，你的顾客为了获得这种舒适的过程而愿意为之付费。[next] 问：您难道不认为对产品的需求会永远存在吗？ 答：当然。对于基本产品的需求会永远存在。但这些产品或者被加入某种服务和体验的元素，或者被商品化。 今后服务业所需要的人力将越来越少。在19世纪末20世纪初，地球上超过50％的人口在从事制造业。现在这个比例已降到20%，但产量仍在突飞猛进，这是生产率大幅提高的缘故。服务业也将发生类似的变化。尽管现在大多数的人还在从事服务行业，但再过一段时间，当服务变得更加自动化与商品化后，这些人将转入体验经济的行列。 体验的设计 问：你能举一个在产品或服务中融入体验因素的例子吗？ 答：最好的例子是俄亥俄州的现代保险集团。它制定了一系列基本的标准化模块，而后根据客户的不同需求来进行组合，从而能为不同顾客定制化汽车事故保险保单赔付的过程。 当客户不幸遇上了事故，该公司将立即派负责保单赔付工作的员工赶往现场。这个员工做的第一件事是让客户给亲人打个电话，或者喝一杯咖啡，或者安排他在某处休息一下，确保其安然无恙。当客户缓过神来后，保单赔保人员会当即定出保险赔款额。他会收集关于客户的保单、车子、修车地点以及修车费用等的所有信息。在95％的情况下，赔保人员会当场给客户一份清单。 这样，遭遇事故的人就不会为处理余下的事而费心，而能把一切都交给现代保险集团来办，从而能轻松自在地继续正常的生活。与之对比的是，许多其他的保险公司只能给客户提供一般的大众化服务。现代保险集团还发现用这种运作方式还能大大减少成本投入。这样，现代保险集团不再仅为客户提供普通的服务，而且通过为顾客定制化服务创造了一种全新的保险体验。 问：在体验经济中，信息技术扮演的是什么角色？ 答：为了创造体验，公司必须清楚地知道顾客与它提供的产品及服务是如何互动的。因此，公司必须利用信息技术建立系统，了解顾客的需求，然后满足顾客的特定偏好。 在服务业中融入体验元素的最佳例子是里兹。卡尔顿大酒店。他们建立了一套数据库，里面存储有每位顾客的偏好信息，如该顾客喜欢喝百事可乐而非可口可乐，喜欢用什么样的枕头，以及喜欢把电台设在爵士乐而非古典乐的频道等。当这位顾客下次光临时，客房管理员将按照这个顾客的个人偏好来布置房间——准备他喜欢的饮料，放上一个他喜欢的枕头，将电台调到爵士乐频道。 每天，客房管理员还将获取更多的关于客户的信息，这反过来又能为顾客提供更加贴心的定制化服务。酒店这种因人而异的服务方式，把原先只是热情周到的服务转变成了值得回忆的体验。 问：对于那些要加入体验经济的公司，您有什么建议？ 答：体验的设计者必须创造性地思考哪种体验在其业务范围内是有意义的，体验的设计必须与该企业的传统相一致。 首先，要确定公司的基本宗旨，并以之作为体验的组织原则。在现代保险公司的例子中，公司的宗旨就是告诉顾客：“你能够继续正常的生活，而不会受到突发事件的干扰。” 其次，要将正面的暗示与希望营造的印象融合在一起。顾客会在体验后留下印象，这种印象就是指描述其体验后身心感受的语言。现代保险公司给顾客留下的印象之一就是：客户感觉到有人关心自己。引起这种正面印象的暗示就是，为他找个地方休息，为他倒一杯咖啡，以及让他给亲人打个电话。 企业还必须尽量避免负面暗示的产生，也就是避免那些与宗旨相违背的事件。在现代保险公司的例子里，如果保险公司公司派来的车挡泥板被撞瘪，顾客看到了就会想，他们连自己的车都照顾不好，怎么能来关照我呢？ 问：您多次提到体验经济的深层道德问题。请问在伦理方面，企业应当注意什么？ 答：强调伦理是因为存在这种可能，毒品与非法交易也会成为体验经济中的可能的组成部分。在某个主题公园或餐厅里，你可以为了满足人们的目的提供好的体验，同样，你也可以提供不好的体验而对人造成事实上的伤害。 因此，体验的提供者必须非常谨慎，必须时刻意识到你对体验消费者的利益和安全负有责任。你必须确保所提供的体验不会产生负面的效果。