51.com程悦：SNS营销突破传统广告模式

SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在　　今年年初，51.com CEO庞升东曾表示，2009年是SNS广告元年。半年过去了，可以看到51.com，开心网、校内网等均小有斩获；而业界关于SNS营销广告的话题更是不绝于耳，究竟SNS广告的路还有多长。　　对此，51.com副总裁程悦给出了自己的答案，“51.com上半年的广告收入较去年同期增长了近50％.”但在程悦看来，下半年51.com的广告业务将会更精彩。　　用户为什么要看网络广告　　传统的网络广告形式一度被认为用户的关注度、停留度都很低，而备受营销人员的诟病。作为弥补，基于声效、动画及互动设计的富媒体、视频广告开始出现；进一步的，基于跟踪用户网络浏览行为技术的精准直投广告也出现，号称能减少所谓“广告的有效浪费”。　　但是，上述做法只是解决了广告运动中“用户要如何才能看到广告的问题”，都是在技术、工具层面的改进，而并没有解决广告中核心的问题，即“用户为什么要看你的广告”？　　程悦认为，最简单的回答，只有一条标准，那就是“用户自己是否喜欢”。“在一个自主选择很自由的开放环境中，用户选择看什么和不看什么的决定权完全在自己。自己喜欢的信息包括广告，就会多加关注，反之可以选择离开——不去点击、关掉网页、关掉广告弹窗等。这些拒绝网络广告的行为，对用户来说，几乎没有任何成本，所以十分的容易。”　　“用户自己是否喜欢”，这条标准如此之简单，以至于任何广告形式、广告技术即前面提到的工具层面的东西，在它面前都显得脆弱。“自己是否喜欢”是一种个人的内心情感状态，只有两种方式可以对此状态施加影响：一种是个人内在的认知，比如某个话题自己一开始就喜欢；一种是他人的影响，比如因为听到朋友推荐了某个话题，自己变得有兴趣。　　在第二点上，社交网络恰恰可以极为有效和巧妙的做到。在51.com的社区里，用户自己组建、自己管理的群组已经超过50万个，最大的群组会员超过1000万。这些用户都是因为有着共同的喜好、背景、话题等而聚合在一起的，我称之为有“共同的分享基础”。比如“百事可乐”就超过100万会员，都是喜欢百事可乐的年轻人。群组会员之间、好友之间经常进行话题互动，其中也有很多购物体验、商品使用、货品性价比等话题。通过网络人际关系传递的广告信息，用户更加容易喜欢和接受。[page]　　SNS广告成本更低　　有了前面提到的基于人际网络的影响，社交网络的广告价值才可以被低成本的、多方式的加以实现。艾瑞咨询在不久前公布的“51.com媒体价值研究报告”中也指出：社交网络的“多对多”的信息传递模式具有更强的互动性，受到更多人的关注。随着网民网络行为的日益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性，同时促使网络营销由硬广告、关键字广告进一步发展出互动广告的营销形式，社区类媒体的营销价值也逐渐凸显。　　艾瑞以最具代表性的51.com为例，将51.com用户群体的特征概括为对于品牌的忠诚度很高，且乐于与他人分享购物经验，并在调查中发现51.com有超过3成的用户表示广告可以加深对产品的理解，并在计划购买产品时主动留意广告信息。　　可以说社交网络的出现，使得其成为网民发表自己
意见的主要平台，在社区上很容易形成对某个产品或企业评论的较强“声音”，从而对消费者的消费选择产生较大影响。社交网络无疑成为厂商进行口碑营销的主要平台。同时社区上“意见领袖”的影响力与日俱增，使得对传统话语权的冲击开始出现，社区“意见领袖”对普通网民的影响力日益扩大。　　由于社交网络特殊的网际、人际传播方式，使得传播具有爆发迅速的特点，能够在很短时间内聚集大量的关注；同时由于社区用户参与性和分享性都比较高，社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。而用户习惯于根据自身爱好等集聚成大小不同的群体，各群体都有核心的关注点和消费倾向，因此借助话题、事件、主题活动等方式进行的行销更具针对性，比如前面提到“百事可乐”群组。　　最后，社交网络上传播的主要媒介是用户，主要方式是“众口相传”，因此与传统广告形式相比，无须大量的广告投入，相反可借助用户评价的病毒式扩散获得更大的影响力。[page]　　互动是SNS广告的杀手锏　　程悦1999年涉足互联网营销领域，曾主管网易广告华东销售部门达数年之久，现任51.com营销副总裁，并一手构建了51.com广告营销架构。十年磨一剑，在程悦看来，SNS营销是一个可以不断创新的领域，“一切你可以想到的营销策略，都可以在这里实现。”程悦认为，SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在。　　“用过SNS的人都知道，假如你在SNS上做了一件事情，那么你的朋友们一定会在第一时间收到你的动态信息，这就是互动。”程悦向我们介绍的时候，一再强调，千万不能小看了这种互动。“我碰到过这样一件事情，有一个班的小学生，每个人都是在51.com的博客上完成老师布置的作业。听起来很荒诞，但是却是一次非常成功的互动营销。”程悦解释说，这些学生的老师通过更新博客来布置作业，这样学生就会在第一时间收到老师的动态信息，然后学生再完成，同样老师也能收到。在程悦看来，“互动是SNS广告的杀手锏”，用在营销上，效果将非常明显。　　51.com在2007年与几个同行一起参与了百事可乐的“我要上灌”的活动，这次活动共有200万人参与，其中有一半以上来自51.com.程悦告诉我们，尽管活动极具号召力，“但是这个活动我们却没有花费一分钱用来宣传，全是
网友通过互动互相传播的。”“SNS的价值不仅在于重新创造了一种互联网模式，还在于它对于传统广告模式的突破。”在程悦的观点中，SNS所创造的营销模式，终有一天会完全取代传统的广告模式，成为营销界的一只奇葩。