找对人办对事巧打B2B营销七寸

“嘟……嘟……”小李紧握话筒心中充满忐忑，他期待着电话下一秒就被接通，但又希望时间就此停住，停在这充满希望和未知的时刻。“喂，你好，哪位?”“王总您好，我是海瑞通的小李，上次给您发了一份IDC报价……”“我已经说过很多次了，有需要我会联系你的，不要再打来了，再见!”小李谦卑的声音还停留在“价”的最后一个音节，电话里便传来了空空的忙音，那嘟嘟的声音好像一首送葬曲，无情的将电话这端的人瞬间打入地狱。无疑销售员小李又一次死在了B2B营销的路上。虽然他早已习惯了这几乎每天都会重复的场景，但仍禁不住暗自感叹为什么针对企业的销售如此困难?到底怎样才能打动客户企业的老总们?难道针对企业的销售就只能采取电话推销和登门拜访这些最简单和最原始的方式么?B2B营销与B2C营销的差异在于建立信任的难度不同优识营销管理培训学院院长、清华大学客座教授穆兆曦指出隐藏在各种生意背后的是人与人之间的信任，无论是针对个人用户还是针对企业用户开展营销的目的都是让对方从不相信自己到相信自己，其实质是建立一种信任关系。因此B2B营销与B2C营销差异在于建立信任关系的难度有着很大的不同。针对个人用户的营销其受众是个人消费者，他们的购买行为是感性的，有很多冲动的成分，只需打动购买者本人便可以瞬间完成。而企业的任何采购行为都是理性的，有计划的，并且多数有几个部门决定，所以针对企业的营销周期长，决策人多，流程和操作程式化。这使得B2B营销的工作方式与B2C迥然不同，所要付出的心血也远远高于后者。只有了解目标企业的工作方式和流程，并且同时满足多个部门多方面的需求，同时打动多个决策人才能成交。B2B营销需找对人 办对事如何快速找到决策部门和核心决策者?企业应该首先进行自我剖析，认清自己所在的行业和产业特性以及提供的产品和服务类型，并根据这些特点找到对应的行业和采购部门。比如做一次性纸杯的企业可以直接和采购企业的行政部门或办公室联系;销售消毒毛巾的企业则对应的是餐饮，美发等服务业;而提供服装面料的企业则应对服装厂的采购部门进行攻关。明确所销售企业直接和隐性的主管部门是影响交易的另一个重要层面。弄清这个企业该项采购需求的利益方是哪几个部门，每个部门的核心决策人是谁，整体的决策流程和机制是怎样的至关重要。例如一家网络公司需采购一批新电脑，可能是由于公司扩大也可能是由于
移动办公的需求增加，还有可能是因为设备陈旧需要更新。如果是因为移动办公需要增加，那么这一需求的直接提出者是编辑部门，而提供配置需求和清单的则是网络部门，实施采购的才是行政部门。虽然最后和供应商对接的是行政部门，但这些需求和金额的确定是经过多个部门层层商议和审批才通过的。供应商只有了解了影响采购的因素和需要突破的障碍，了解了这些隐藏在内部的决策流程和内在需求才能做出满足需求的方案。如何获得这些重要的潜在信息呢?企业可以从下列方面分析入手。行业：看似同样的需求因提出者所在行业的不同便会产生很多细微的差别。以生活中最常见的菜刀为例，同是切割的需求用于餐厅后厨的菜刀要求锋利轻便，而用于路边摊切凉皮的菜刀则几乎不用开刃。如果向卖凉皮的师傅推销削铁如泥的菜刀结果可想而知。因此不能奢望一款产品通吃所有地域所有行业，精准才是王道。企业性质：同样的采购方案，外企会对产品的品牌，性能，专业性和各种指标有着苛刻的要求;而民企则更关心产品的实用性，能解决的具体问题和价格，倾向于性价比高的产品;至于国企则会优先考虑有过合作关系的供应商，人脉至关重要。规模：大企业通常需考虑产品的可嫁接性以及后续的延展性因此希望对方提供整套解决方案，对产品的系统性和与现有产品的融合性要求较高。而中小型企业由于资金的限制则会对产品的投入使用时间，可以解决的实际问题比较感兴趣。买卖双方的关系：此处的关系指买卖双方处于“相识”，“相知”，“相信”，“相爱”和“相守”的哪一个阶段。虽然企业用户是以机构的形式存在，但这冰冷的形式背后是无数个鲜活的人，企业营销的核心在于打动机构背后的人，与人建立信任关系。在营销初期，企业可以降低门槛先建立尝试性合作，放长线钓大鱼，让对方产生好感后再逐步扩大合作范围。B2B营销常见推广渠道和方法电话推广：是最传统也是使用最多的一种营销方式，几乎所有类型的企业均有采用。但这也是成功率最低的方式之一。鉴于目前电话推广信任度普遍较低的现状不推荐该方式。企业采用电话营销时切忌急功近利，应首先搜集尽可能多的用户信息，如该公司所处的行业，各部门间的架构和关系，该部门领导的姓名，爱好，背景，工作风格等。其次进行初步的沟通，在此可以采用先邮件，在短信，最后电话的顺序依次联系，最好不要贸然电话打扰以免引起对方的反感。得到对方的认可后便可以进一步了解对方的需求慢慢建立联系并维持好已有的客户关系。体验式宣传与口碑营销：利用已有客户的影响力来扩展新的客户。对于有初步意向的客户可以采用短期试用或降低合作门槛的方式达成初步合作。也可以将潜在客户带到老客户中去了解现实的用户体验。新用户推广会与应用经验交流会：定期邀请潜在用户参加本公司的新品发布会，产品介绍会和应用经验交流会等，将积极的信息定向的传播给潜在消费者。由于此种方法对企业的规模，财力，影响力等有一定的要求，因此企业可以根据自己的实际情况适当调整交流会的投入和规格。参加行业展会：展会行业性强、参加人数多，是拓展人脉常用的方式，也是有效的搜集联系方式的方法。微博：可以通过关注目标客户的微博，加入行业微群，结交行业内
意见领袖等方式实现扩展业务的目的。熟人推荐：这也是传统且常用的营销方式之一。常见的混圈子的方式包括读MBA，加入商会，参加同学会，校友会，老乡会等。熟人推荐未必会直接促成交易，但是可以大大缩短从相识到相信的中间环节。是一种比较有效的推广渠道和方法。由于B2B营销的决策人多，建立信任的难度大，周期长，所以对销售者的个人社交和营销能力提出了更高的要求。因此销售人员应珍惜每一个客户资源，投入足够的耐心和精力。在获得每一个客户信息每一个采购需求后都要下足功夫进行细致的分析，利用尽可能多的方式搜集尽量多的信息。而不是只拿到一份通讯录得到一个名字一个电话便草草的开始联系。这样必然会陷入前文提及的尴尬境地。