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商报记者 李阳见习记者 孙琼英
作为电商行业内的重要概念，O2O在2012年曾被反复提及。无论是在坎坷中前行的团购网站，还是天猫、腾讯等电商大佬，都在争夺O2O这一战略要地。但2012年的O2O市场更多的是停留在摸索阶段，并无明显突破。业内人士表示，如果说2012年是摸索O2O的一年，那么，2013年才是真正的“O2O元年”，将有大量电商企业涌入O2O。O2O到底是什么？它又能为电商带来什么？
市场
今年规模将达千亿元
15日下午，在观音桥上班的白领张志文打电话约朋友吃饭。确定地点后，他在网上选了一家适合的餐厅团购，然后在不到1分钟的时间内完成了下单、支付等程序。
对张志文来说，团购带给他的最大好处是节约了一半的用餐费。但他不知道的是，这正是在电商领域被炒得热火朝天的O2O模式的一种运用。
O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国，在国内经过团购热潮的发酵后，这种新型电子商务模式成为继B2C之后的又一电商热词。
“将线下占95%的现金交易变为基于手机二维码支付、NFC等支付的就是O2O。”电子商务重庆重点实验室所长沈红兵如是说。
目前，O2O已在移动互联网、垂直电商、团购、社交等多个细分领域得到运用。阿里巴巴、腾讯、百度等电商大佬的介入，更是引发了O2O市场的激烈竞争。如腾讯微信推出电子会员卡，百度以地图切入，阿里巴巴通过支付宝、淘宝本地生活以及投资丁丁网等布局O2O。
日前，天猫总裁张勇在天猫商家智囊团年会上做了关于《2013天猫要做什么》的主题演讲。除了谈到C2B、供应链、搜索等内容外，他把如何真正打通电商线上线下环节的O2O模式也提上重要议程。
此外，国内首家泛家居O2O平台新巢网，也在本月陆续开通重庆、上海、深圳等14个城市分站。
来自艾瑞咨询的统计数据显示，2012年前11个月，在O2O市场的投资金额近70亿元人民币；2012年中国O2O市场规模为986.8亿元；预计2013年将达到千亿元。
原因
让线上线下双向互动
为何国内电商如此热衷O2O模式？业界表示，不接地气，没有线下资源积累，已是国内电商创业型企业屡遭失败的重要原因。要得到更好的发展，唯有让线上线下互通。
“事实上，之所以称2013为"O2O元年"，是因为在基于智能手机上的支付突破和SNS、LBS等应用。”沈红兵对商报记者表示。
电子营销专家黄嘉榔表示，随着越来越多的人使用智能手机，移动互联网必定火热，O2O模式必然受到追捧。通过O2O模式，不但可以抢占庞大的移动用户，还可以弥补一直以来存在的线上购物体验不足，线下购物优惠不够、不够便捷等缺陷，形成线上线下的循环和良性互补。
张勇表示，目前天猫的无线化，只是把PC购物体验搬到了手机、平板电脑上，但这还不够。更大目标是真正利用手机和平板电脑，依靠新的用户习惯和商家，建立全新的用户路径。这个用户路径不分屏幕上和线下，应该是融汇在一起，这是电子商务的未来。
张勇说，在O2O的场景中，消费者带着智能手机走进商店后，他获得的信息和采取的行动是相互切换的。“当我看了今年无线端UV的变化之后，有一个大胆预测：两年之后，天猫在无限端的UV会超过PC端。”张勇说。
瓶颈
移动支付认可度低
2012年，国内各大团购企业曾大肆宣扬O2O模式，但在团购行业集体遇冷后，O2O也随之降温。多位业内人士表示，过去，即使有众多企业掘金O2O，但更多的仍然只停留在了摸索阶段。
在黄嘉榔看来，电子商务逐步由分散化向品牌化、专业化、综合化转变，各大电商也由以前的C2C、B2B、B2C转向了O2O，所以才有了天猫、京东等专业的B2C商城。电商企业借助移动互联网的发展，加速了线下融合，促进了O2O模式的发展。
“但从目前来看，很多极力炒O2O概念的电商企业只是在快速圈地，并没有花精力为线下商家真正创造价值、提供服务。”黄嘉榔说。
而在沈红兵看来，O2O模式要大发展，还面临着三大瓶颈：由于担忧资金支付安全和个人隐私信息泄露，手机二维码、NFC支付的市场客户认知度较低；新增硬件设备采购增加了一定的应用成本；线下商家不愿意提供商品和服务的渠道、价格等。
摸索O2O模式的今夜酒店特价联合创始人任鑫则表示：“现在来看，开拓O2O模式最难的部分在于线下。线下做不好，线上根本做不起来。而线下服务业的信息管道的对接是重点，因为构建线下信息化成本很高。"今夜"是自建了20人的销售团队，一家一家酒店地谈，才获得了线下好的酒店资源。”
建议
线下资源整合是关键
“事实上，O2O模式由来已久，只是因为团购的风靡，这种模式才引起了高度关注。”黄嘉榔表示，现在很多企业看着别人做，自己就跟着做，但实际上很多人不知道怎么做。
黄嘉榔认为，线上线下的模式并不适合所有产品，目前与O2O模式挂钩的，多为与生活相关的吃喝玩乐以及美容美发等服务。
“O2O的核心应该在线下资源的整合，而不是光顾着说线上的模式。什么时候O2O网站开始集中精力整合线下资源，O2O才会真正兴起。”黄嘉榔认为，真正实现对线下资源的整合，找到合适的、打通线上线下的切入点，是用好O2O模式的重点。二维码就是市场入口的试验田。
在沈红兵看来，O2O是移动互联网诞生的新机遇，而电商的支付是核心。目前手机二维码、NFC支付在技术上已经成熟了，操作也很简单，客户体验较好。
沈红兵介绍，日前，支付宝公司宣布推出自定义二维码收款业务，消费者只需打开支付宝手机客户端的扫码功能，并拍下二维码，即可跳转至付款页面。付款成功后，款项将直接到达二维码绑定的支付宝账户中，收款人也会收到短信及客户端通知。“采用二维码、声波等支付方式，再也不用担心需要提前准备现金了，也不用担心收到假币了，还可以实时掌控销售额。”沈红兵说。
与此同时，腾讯财付通也正在抓住微信用户突破2亿的机会，全力推进财富通与微信的合作。微信将通过二维码识别，把商家和用户建立起联系，形成“熟人”形式的SNS，进而指导O2O业务。