营销传播创意四大奇招之四：黄金标准

所谓黄金标准，就是在品牌定位和广告表现上，为品牌设立一个可使之与同类品牌相比更加出色的说辞，从而体现出该品牌的高出一等，胜人一筹；黄金标准可凸显品牌的优越品质、独特利益和全新价值，使品牌的销售主张（USP）更有表现力、冲击力、说服力和促销力。 一、黄金标准的优势：1、优异性；运用“黄金标准”，可突出产品的优势，显示其比其它品牌都优异，使自身品牌在同类品牌中跃然而出。 2、排它性；运用“黄金标准”进行广告表现的品牌，具有很强的排它性，使品牌显得独一无二，并有助于形成鲜明的品牌区隔。 二、黄金标准的分类1、产品品类标准——强调领导性和专业性；强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”、“某类专家”等，使产品品牌与品类等同起来，独占品类市场，从而突出品牌的优越性，并对其它同类品牌形成排斥。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”，这些都是黄金标准法则的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这也都是黄金标准法则的表现。 名人——掌上电脑专家名人通过“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，一举把竞争对手商务通从天上拉到了掌上电脑的凡间，又高明地把把自己定位为“掌上电脑专家”，突出了自身的专业优势，使行业领导者瞬间互换，取得了领跑者的地位，体现了品类黄金标准的巨大作用。 九牧王——西裤专家服装市场，强势品牌林立，九牧王作为一个后来者，选择西裤这一细分市场，并旗帜鲜明地提出“西裤专家”的品牌定位，应是很聪明的举措。虽然市场中不乏步云、圣得西、忘不了等西裤品牌，但普遍知名度不高，影响有限，没有形成强势品牌。九牧王的“西裤专家”，首先在品牌上取得了领先优势，并通过“创中国西裤第一品牌”的形象策略，严谨统一的“连锁专卖”体系，产品属性黄金标准的广告诉求，强势传播的广告投放，载歌载舞的欢乐促销，短时间内完成了后来居上的跨越。 喜之郎——“果冻布丁喜之郎” “果冻布丁，喜之郎”，制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中喜之郎成了果冻布丁的代名词，让消费者对果冻布丁的提供者不作他想，排他性极强。“果冻布丁喜之郎”这一简单的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中，直接、干脆，垄断了消费者对于一个产品类别的联想，有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。 可采，为什么不做“面贴膜专家”；可采的营销之道，现已成为经典。凭可采一己之力，开发出了眼贴膜、面贴膜的细分市场，它应是该市场理所当然的领导者，然而可采却遗憾地失去了。如果在可采如日中天时，及时抓住市场机会，进行“面贴膜专家”的品牌定位，并嫁接其它形态化妆品的功能，持续开发各种细分功能的面贴膜，如“补水”概念风行时，推出“补水面贴膜”，“瘦脸”功能当红时，推出“瘦脸面贴膜”，等，则可使天下力为已用，甚至宝洁、安婷、采诗等品牌的面贴膜推广都是为可采作嫁衣裳，从而牢牢占据市场第一的位置。 2、产品属性标准——突出产品的优越品质产品的优良属性和优越品质，永远是消费者最为关心的，设立产品属性与品质的黄金标准，可使自身品牌与同类竞争品牌形成鲜明的对立，从而获得独有的市场优势。 金龙鱼调和油：1：1：1脂肪酸完美比例；金龙鱼，是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情&#8226；&#8226；金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但并没有让消费者感觉到它有什么好，后来，金龙鱼推出了关键的“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又暗示了只有 “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油的信息。带动了金龙鱼品牌的整体提升。 金威啤酒：“不添加甲醛酿造的健康啤酒” 啤酒在酿造过程中，为缩短酿酒期工艺和延长啤酒保鲜期，需添加甲醛作为助剂，这本来是国家容许的，但添加甲醛终究不好，深圳金威啤酒抓住此点，于2003年3月组织啤酒酿造“绿色工艺应用研究”项目的鉴定会，绿色工艺的主要内容便是在酿造过程中不添加甲醛，从而酿制健康啤酒。这掀起了中国啤酒业头上的一场风暴，金威成了健康啤酒的代名词，金威的销售因此出现放量增长。 南孚——自定好电池标准电池的好与坏，消费者很难从产品本身去辨别，一般只能通过品牌、包装等去判断。 南孚电池却提出“好电池底部有个环”。并为这“环”取了个名字——“聚能环”。同时诠释该“环”的作用——“聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。这种说法等于为消费者提供了一个辨别电池好坏的、看得见的标准，并且暗示了南孚电池是好电池，而其它电池则未必是好电池，成就了南孚电池的好电池地位。 海尔电热水器——安全“防电墙” 2002年，海尔“防电墙”电热水器上市，并通过广告声明：2002年8月，海尔率先宣布：凡不带防电墙技术的热水器停止生产。同时说明：在中国，地面低压电器的使用环境千差万别，有的地方根本就没有地线，因此使用电热水器出现意外的情况屡有发生，采用了海尔“防电墙”技术，即使在热水器内部通入220V电压，也能使出水管处的电压处于安全电压（12V）的范围内，保证出水不带电。海尔此举，等于为电热水器重新设定了一个标准，并采用“恐吓诉求法”，说自己安全，暗示别人不安全。自然会得到广大消费者的认可。 雕牌洗洁精——“让盘子唱歌的洗洁精” “会唱歌的盘子才是干净的盘子”，是雕牌洗洁精2003年度的广告主题，它从一个微妙的东西来表现产品特点，巧妙地用“唱歌的盘子”来表现这一生活细节，给人以直达心底的干净感受。 类似的品牌还有：皇室麦片的“好麦片，7成浮上面”、口子窖酒的“好酒的新标准——‘色、香、味、格’”、均瑶牛奶的“好牛奶，不碜水”，立白洗衣粉的“洗衣不发黄，干净新标准”等； 突出产品品质、建立黄金标准有一个重要的方法，就是“用数字说话”，数字可体现出标准的量化，更易为消费者所信服和接受，且数字具有更强烈的记忆度，更能为消费者所记忆。 乐百氏，27层净化当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其“纯净”的品牌核心基因提出了一个有力的支持点。这个广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象，奠定了乐百氏领导品牌的基础。 类似的还有：太阳神风暴减肥胶囊的“每天多减48%”，富康轿车的“座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验”，等。 3、使用或服务标准——建立科学正确的使用规则；产品的使用方法正确与否，对许多品牌，尤其是对药品、保健品品牌而言，是体现产品优劣的重要指标，是提高品牌专业性和权威性的终南捷径。建立独特的使用或服务的黄金标准，对快速树立品牌是强劲的支持。 金双歧：告戒篇；金双歧，一个很普通的胃药产品，在充分利用了品牌基因定位模式和“强势联系”、“黄金标准”等营销创意法则之后，一举成为推广区域内的领导品牌。 首先，策划者把金双歧定位为“安全有效的肠胃药”，以“安全有效”作为品牌核心基因，形成了与其它品牌的区隔；其次，巧妙利用了人们非常熟悉的成语“长治久安”创作了“肠治久安——金双歧”的广告语，并以在国庆50周年阅兵中大出风头的军装姐妹为蓝本，创意设计了“准军人的孪生姐妹”的形象：身着迷彩服，做着暂停的手势，表示金双歧坚决保卫肠胃健康，让一切肠胃病就此终止。双姐妹的英姿给人留下了深刻的印象，让人过目难忘，取得了极好的传播效果。 然后，为了强化金双歧“安全有效的肠胃药”的核心主题，金双歧运用“黄金标准” 的法则创意了三篇系列平面广告：《金双歧忠告肠胃患者：别误中“圈套” 》——“圈套”暗指广告夸大其辞的肠胃药；《金双歧忠告肠胃患者：别误中“暗器” 》——“暗器”暗指有毒副作用的肠胃药；《金双歧忠告肠胃患者：别误食“恶果” 》——“恶果”暗指产品不合格的肠胃药；这套广告以退为进，迂回而又明确地暗示了“金双歧是最安全、最有效的肠胃药”。 同时，金双歧推出了一系列有关“安全用药”的公关促销活动，如“安全用药万人签名”、“送安全手册”、“感谢您参与”、“收集5封信”等，深入贯彻了“安全有效”的产品概念，使品牌在短时间内得到了消费者的认同，达到了营销的目的。 与金双歧相类似的还有治疗乙肝的蒂达胶囊的的系列广告，通过“治乙肝，要把握最佳时机”，“治乙肝，应该科学用药”，“治乙肝，警惕小三阳”等深入浅出的广告说辞，将蒂达胶囊在治疗乙肝方面的独特功效表现得淋漓尽致。 4、理论技术标准——突出品牌在技术、工艺等方面的先进性；先进的技术和工艺是产品优良属性的最有力的支持点，可赋予品牌领先性的价值。理论技术标准可强化品牌核心主张的说服力和促销力，提高品牌的可信度。 爱浪音响：“音响大突破/实现统一；” 爱浪音响，是现在音响市场的领导品牌之一，它上市之初，为超越当时的先驱、CAV等强势品牌，在广告传播上极力渲染自己技术上的先进性，“音响大突破”、“实现统一”等广告语在表现爱浪音响技术先进的同时，更是为音响科技设定了一个全新的标准，使消费者对音响技术的评判有了一个可以把握的标尺，既突出了自己的竞争优势，又打压了竞争对手。 格力（蜂鸟）空调在几年前提出的“21世纪空调设计理念——艺术、信赖、舒适”，也是一种理论技术标准，以“先进的空调设计理念”为核心，使空调技术可观、可感、可信。 5、价值与形象标准——传播惟我独尊的品牌价值与形象；价值与形象标准是以产品为基础，建立在消费者价值需求层面的品牌区隔标准，它传播的信息较产品属性标准更为丰富，对于产品品牌的建设具有更广泛、更深远的意义。 创维健康电视——“不闪的，才是健康的”；“不闪的，才是健康的”，是创维在推广健康电视时的销售主张，这句话对“健康电视”的概念进行了全新的定义，设定了“健康电视”的价值标准，既为“健康电视”的差异化概念提供了强大的支持，又杜绝了其它竞争品牌跟进概念的可能。后来，创维推广高清电视时，推出了“不闪的高清”的品牌主张，使“不闪的”和“健康”成为创维电视品牌的核心内涵。 奥迪A6——“豪华新标准”；奥迪A6 作为奥迪在中国强势推广的豪华型房车，以“豪华新标准”作为诉求主张，突出奥迪A6全新的高端配备，确立了豪华车的新高标准，支持了奥迪A6“引领时代”的品牌定位。 还有索尼笔记本电脑的“新成功者风范”，重新定义了成功者的概念，同时暗示只有拥有索尼笔记本电脑的人才是最新意义的成功者， 小护士——“皮肤好，那才叫漂亮”；小护士，本土化妆品品牌的姣姣者，在其全盛时期推出的广告口号“皮肤好，那才叫漂亮”，将漂亮的定义明确在“皮肤好”上，与“相隔19.8CM，皮肤还是那么好”的广告创意相呼应，使小护士改善肤质的功能巧妙地上升为“漂亮”的品牌价值，提升了小护士品牌的形象力和促销力。 其它的如潘婷“拥有健康，当然亮泽”、黑牛麦片“黑是黑，有人追”，等，都是从品牌价值和形象上设定了全新的标准，构筑了品牌的防护堤。 6、规范与理念标准——建立新型的、概念性的消费理念和规范；全新的消费理念是至高的品牌黄金标准，运用得当，可使品牌内涵得到极大的提升，品牌概念成为时尚的风向标和消费者的消费指导思想，让消费者从内心深处认同品牌，接受品牌，进而对消费者的购买决策形成根本的影响。 汇景新城——“新都市主义” 广州豪宅楼盘“汇景新城”在开盘时，为对抗当时风光独占的郊区楼盘，提出了全新的楼盘消费理念，面向“城市上层阶级”，以“新都市主义”的宣言大举入市，连续发布“在地位的顶尖——思想于世界的顶尖，眼光只认同唯一名字”、“在品位的中心——凌驾于品位的中心，生活只与大师为邻”、“在财富的焦点——游刃于财富的焦点，眼光只聚焦唯一境界”等系列广告，突出都市生活的高贵感和优越性，宣扬真正的名流生活并不是以放弃都市、放弃社交、放弃时间来换取自然，而是身处都市中心，彰显身份象征的高尚生活，使都市楼盘平分楼市秋色。 真善美电气——“新电气时代” 真善美电气是电工行业的一匹黑马，它成为黑马的原因之一就是提出了“新电气时代”的品牌主张，响亮地喊出“新电气，新生活”的口号，占据了“代表电气产品的发展趋向”的市场地位，配合以“让看不到的成为看得到的”、“让不可能的成为可能的”等系列广告，将真善美电气的“精美、高贵、优质、时尚、先进、方便”等品牌特性上升成为行业标准，一举成为电气行业的新生势力。 东方通信：新实用主义；东方通信在推广旗下的天羽EL600手机时，提出“新实用主义”的品牌主张，倡导“实用至上”的消费价值观，并通过传播这种新的消费方式传达天羽手机“美观、实用、高品质、物超所值”的品牌特性，同时赋予了“时尚”全新的内涵，为消费者提供了一种更有价值的消费理念和消费选择。 其它如《城市画报》提出的“新周末主义”，将《城市画报》提升到时尚的最前沿；脑白金的“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”，使脑白金成了人情往来礼品的代名词。