医药营销新聚点：从功能诉求向情感诉求转变

——《小V日记》中的情感诉求　　文/ 本刊记者　　熊莉　　提到药品广告，多数消费者都会联想到电视里面狂轰乱炸的镜头，这些广告有一些共同特征——第一，都用名人代言；第二，广告内容都是清一色地描述药品功能；第三，传播路径主要通过电视媒体反复播放，耗资巨大。这样做的结果是，观众记住了这个药品或者广告，但是多数人对其抱有厌烦情绪。　　最近，一段名为《听小V独白，和你的小V说话》的唯美视频在各大视频网站传播开来，给人一种眼前一亮的感觉，引起了广告圈内人士和
网友的广泛关注。该视频以小V的视角与女性
对话，描述了女性的私密部位与女人之间的亲密关系，并用唯美的画面和音乐诠释了这一过程，只在视频最后打出达克宁的LOGO，引发了很多人的兴趣。　　如果不是视频最后出现达克宁的LOGO，观众很难看出这是一支药品的广告，但是，让人疑惑的是，这则药品广告最后并没有打出药品形象，而是引出了一本书——《小V日记》。这就更加玄妙了。到底是怎么回事呢？　　用小V表达爱　　我不属于你的外表，我爱在你的深处，我们形影不离，却似远隔千里。在你眼里，我是如此简单，又是如此复杂；我是你的魅力之源，也是你的罪恶之渊；我有时让你骄傲，有时让你难堪；有时温柔可爱，有时野性难驯；就这样，我们一起经历人生的欢乐与痛楚，我是你的小V，给我多一份爱，你就多一份幸福快乐。　　在这段两分钟的《听小V独白，和你的小V说话》的视频里面，一位时尚的都市女性和她的小V实现了真正的对话。在视频最后，除了达克宁的品牌LOGO之外，一本《小V日记》也出现在观众面前，引起更多女性想继续了解下去的欲望。　　原来，《小V日记》是一本关于如何护理和保养女性私密部位的书，书被做成了精美的别册，里面包含了30篇文字优美的日记。书中的小V以第一人称出现，在日记中讲述它在各种情境下的感受。巧妙的是，这些非常贴合女性心理的文字，一方面隐含了女性对私密部位的护理常识，另一方面也将妇科达克宁的产品功能植入其中。　　接下来的事情就变得十分有趣！达克宁将一款药品转化成了一本精美的别册，由此，后续的传播重心也就从枯燥的药品转移到别册身上，从而开辟了药品宣传从功能诉求向情感诉求的转变。　　创意来源　　达克宁是第一个涉足护理女性私密部位的品牌，其产品妇科达克宁栓剂在
中国市场已经很多年。在做了多年功能性诉求的广告之后，达克宁意识到，在药品的同质化越来越严重的情况下，要和竞争对手形成区隔，只强调药品的功能是很难做到的。“因此，不能再像以往只强调‘三天一疗程、七天一疗程’了，必须找到一些新的创意，去跟消费者建立情感的沟通。”加信奥美副总经理郭芒指出。　　为什么会有小V这个代名词？负责《小V日记》项目的加信奥美ECD(执行创意总监)李东解释道：“在对达克宁的宣传中我们发现，女性对‘阴道’这个词很难说出口，这对产品本身的宣传造成了一定的障碍。因此，需要有一个时尚、优雅的代名词来取代它。V正好是英文vagina(阴道)的首字母，在形象上也非常贴合，因此，在做策划之初，我们和客户就已经确定了小V这个新名词。”　　接下来，李东和他的团队在北京、上海两地做了一组消费者洞察。在对都市女性的调查中，他们有了两大发现。一是女性对自己的私密部位很难说出名称，对其没有统一的名字，大多都用别名代替，比如“花儿、凤儿、小妹”等等。二是女性其实对自己的小V非常有感情，她们也很想跟别人分享她们对小V的感受。除了疾病以外，健康、欲望、性爱、憎恨、喜爱都是她们乐意分享的部分，但是因为传统观念的桎梏，女性在提到小V时都表现得很害羞。　　这就需要一个东西来承载这么复杂的内容，需要为女性搭建一个平台来分享她们对小V的感受。因此，才有了《小V日记》这本满载30篇日记的书，从不同侧面反映了小V与女性在身体和精神上的亲密关系。　　在《小V日记》中，除了号召女性关注自己的身体，勇敢追求自己的健康与快乐之外，还间接植入了女性对小V的护理常识，以及妇科达克宁栓剂的药品功能。“就好比在电影中植入产品的广告，我们的做法是在书中植入产品的信息。”李东说。　　而对于李东来讲，卖书要比卖药有意思得多！　　环绕传播　　很自然地，《小V日记》代替药品成了整个传播的核心所在，所有传播策略都是围绕《小V日记》，将目标消费者的目光吸引到这本书上面来。　　首先，地铁站的灯箱、楼宇的LED显示屏、杂志的副刊等传统媒体开始宣传《小V日记》。“这些虽然是传统媒体，但是却起到了吸引眼球的作用。在这些媒体上投放的最终目的就是吸引消费者去网上搜索《小V日记》，以便做更深入的了解。”李东说。　　同时，消费者只要在百度搜索“小V日记、小V”等关键词，相关结果高达42万条，百度首页就会出现《小V日记》的官方网页以及《小V日记》的下载信息和视频信息。而在优酷、土豆等视频网站，《听小V独白，和你的小V说话》的十五秒和两分钟版本的种子视频上线三周就已经获得247万次的点击。《小V日记》在网络上成为一个非常引人注意的话题。　　在整个传播过程中，网络投放占据了非常重要的位置，电视媒体的投放并没有被纳入其中。“因为妇科达克宁栓剂的目标消费群定位在都市女性，她们追求美丽，又比较时尚，而且其中多数人越来越依赖网络，很多人甚至不再看电视。所以我们把投放的重心落在网络媒体。”郭芒解释说，另一方面，无论是《小V日记》别册及其电子版本还是《听小V独白，和你的小V说话》视频，女性都希望有一个合适的介质供他们独自安静地分享，书的形式和网络视频正是最佳的承载介质。　　【广告主QA】　　加信奥美ECD(执行创意总监)李东　　《成功营销》：《小V日记》最大的创新之处在什么地方？　　李东：主要有两点：第一是从宣传产品的功能诉求转变为情感诉求，这是药类品牌在宣传上的一个突破；第二是将产品转化为一本书，将情感诉求、产品功能和护理常识植入其中，将宣传重心落在《小V日记》上面。所以我们才拍了这样一个很有代入感的视频，吸引女性一直看下去，然后引出妇科达克宁的LOGO。很多人看完视频觉得很奇怪，达克宁不在卖药在干什么，最后出一个LOGO就没有下文了，这让大家觉得违反常理，反而引起了消费者的高度关注和兴趣。　　《成功营销》：在《小V日记》的推广中，遇到了哪些困难？是怎么解决的？　　李东：《小V日记》是一本实体书，我们最终的目的是让消费者最终拿到这本书，去耐心地把这本书看完。但是，印刷和推广上百万册的《小V日记》的成本太高，现在只在药品终端和杂志的附刊有发放到，覆盖远未达到预期。未来，《小V日记》还将覆盖到一些酒吧、咖啡厅、餐厅的免费杂志摆放区。目前让更多消费者接触《小V日记》的办法就是通过网络提供更多下载的入口。　　《成功营销》：这次品牌传播战役进行到哪个阶段？下一步打算怎么做？　　李东：现在的重点是打出《小V日记》的知名度，让大家记住小V这个新名词，让更多人看到《小V日记》。接下来可能会在此基础上鼓励消费者去分享她们和小V的亲密关系。