案例二：如何向消费者营销企业价值观

苹果：愿者上钩　　营销3.0的目的就是要改变消费者在生活中的行为方式。当品牌带来独特的变化时，消费者就会毫无意识地接受这些变化，把品牌视为日常生活的一部分，这就是品牌的价值观所在　　“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。苹果何以有如此的魔力？　　“认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。”苹果在用精神和价值观来号召和统领消费者，超越了纯粹的产品层面。当很多企业在想着如何向消费者灌输企业价值观时，乔布斯采取的方式是吸引——“愿者上钩”。在苹果面前，消费者不再是上帝，产品站在最高点上，拥有它的人主动和苹果站在一起。当苹果的价值观被消费者接受以后，就犹如一个党派为他的信徒洗了脑。　　传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。正如乔布斯所言，不要活在别人的观念里。　　乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，他频繁引用亨利·福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要‘一匹更快的马！’”所以，苹果公司只管偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。　　在顾客期待苹果推出上网本时，乔布斯回绝了。他推出了iPad，一个第三品类，而绝对不仅仅是“一匹更快的马”。而iPhone用乔布斯的话说，是苹果准备重新发明的电话。　　在苹果迷们拥趸盼望苹果手机面世的一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。　　在歌坛也有这种现象。王菲，这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝，她并不去讨好歌迷，高傲且特立独行，并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质，吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。　　苹果无论是产品、销售方式，还是精神领袖乔布斯，都在传达一个价值信号，强势、高傲、与众不同。它不再将目标人群分成不同的年龄、不同阶层，去分析其性格特点，消费特性，而是将这一切搅浑，只分为追求生活品质、个性展示的张扬派，和追求功能性价比的务实者，并为前者提供最大的价值支持，这些人最希望通过炫耀自己的爱机获得更多的价值肯定。苹果产品就是苹果价值观的载体，即使抹去那个着名的LOGO，人们也能一眼看出那是苹果，拥有苹果的人愿意和它一起特立独行。