感动营销，营销感动

感动，是营销较高的境界，或许是因为产品太美？或许是因为让他想起了一段往事？或许是勾起了消费者对另一种生活的向往？当你的企业或产品能触动消费心中感情的弦，还愁奏不出美妙的交响乐？随着营销同质化的日趋明显，实施感动营销成为了许多厂商的选择，利用感动来让消费者心动。　　一、感动营销产生的背景分析　　由于一方面竞争的激烈使得营销的手段越来越单一，同质化现象日趋明显，传统的营销方法很难打动消费者并让消费者心动，另一方面，许多消费者抱怨企业只做表面文章，购买前后两副“面孔”，企业没有感动消费者，消费者也没有被感动。虽然通过广告宣传我们很容易打造一个品牌，让消费者知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，我们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对品牌的持续记忆和品牌的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。无论物质多么发达，无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们都渴望感动。不要说商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。因为稀缺，人们更加渴望感动，这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在，“感动”频繁地出现，感动营销才有了市场。　　二、感动营销实务分析　　感动一次，记忆一辈子，这就是感动营销的功效。如果一个品牌，曾经感动过人，那么品牌与人就不是商品与人那么简单的关系了，而是人与人，人与企业至诚至爱的境界，是市场经济中人文精神、人本主义的最高体现。　　2005年，提供建造海珠桥的钢材的英国企业向广州市政部门发来传真，提醒海珠桥的钢材已经有100年历史，达到钢铁材料的寿命，已经进入疲劳期，如继续使用则建议进行疲劳强度的测试，并根据测试结果进行加固等。　　樱花，是一个台湾的品牌，当年它的认知度不高，但是忠诚度非常高，为什么呢？因为它的燃气灶具常年免费送滤油网，在风雪交加的恶劣天气环境下，邮递员仍在给用户送滤油网，在这个细节中，用户被感动了。一旦被感动，就是永远的口碑传播者和忠诚使用者。　　强生药业，白衣天使送药到乡下农村的镜头感动了无数消费者。　　浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣。可以视为感动顾客的一个经典案例。　　三、感动营销策略分析　　如果某一产品的营销推广行为能够使它的目标顾客深受感动，那么，感动营销随之产生，在感动营销的过程中，有可能是产品的设计；有可能是广告创意；有可能是售后服务；有可能是某一细节，只要把握了人性的心理与行为，那么，营销感动就能够变成现实。　　一是源于产品设计。人们经常被诺基亚手机的设计细节感动，每发现一个细节，都正是人们需要的，人们惊叹于它怎么会那么体贴入微地感受到人们的各种需要，人性化的设计带来了这种天长地久的感动，造就了顾客的忠诚，作为消费者，就会不断地传播它的口碑。人们可以忽视它的外形，可以抵抗外界新品牌的诱惑，因为在产品使用中，在可以感知的细节中，人们被感动了。　　二是源于人性的把握。如“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音乐，那样让人喜悦和感动，就是自然的力量，人性不喜欢虚伪复杂，喜欢单纯和简单的，喜爱温暖和友谊，真诚与和谐；如柯达胶卷的广告，从来都有孩子，从来是普通生活的场景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尴尬，孩子的顽皮，由于孩子的单纯，还有其语言表达能力差，才更容易让人感动。感动了一代又一代人；其实，人性都是朴素的，感动不是华丽的辞藻，只是我们最朴素的需求。感动营销应该抛弃华丽外表，回归本源。　　三是源于活动和事件。“每消费一瓶农夫山泉就为希望小学捐出一分钱”曾经感动了无数消费者，这个营销案例必然为农夫山泉立下了汗马功劳，之后有各种义卖的案例，例如蒙牛为贫困地区学校送出免费学生奶的案例等等。这些都是在营销中打感情牌。但是当这种模式不断被人抄袭模仿的时候，消费者渐渐麻木了。更有不良商家，和假乞丐一样，为了博得人们的感情支持，不惜造假，那些每逢振灾或大型募捐义演，在现场高举几百万或几千万认捐牌博知名度，散场后却悄无声息，甚至根本就不认帐了。其实，当感动嫁接事件和活动时，感动营销是建立在一个企业的社会责任的基础上，而企业最核心的社会责任就是确保自己的产品质量无愧于消费者，否则，无论多么煽情的广告诉求都是建立在流沙上的大厦，最终将会坍塌。如不少企业认为自己可以操纵消费者，制造感动，骗取消费者“廉价”的感情，也许一时“吸引”或许“打动”了消费者，但是，那不是消费者内心的感动，追求目的不同，结果不同，最终消费者会摒弃这些不讲诚信原则的企业。　　四是源于超越顾客期望。如某品牌空调在合同维护期结束之后的第二年，在炎夏来临之季，免费为用户提供一次加雪种和空调养护，并附带送一把阳伞，让许多消费者领受到了 “意外的感动”。　　总之，无论科技多么进步，社会如何发展，每个人内心都有对于人性的渴望，当营销回归人性时，人们也特别容易被人性感动，能让顾客感动是高境界的营销手法。当营销遭遇感动，不仅提升了品牌美誉度，而且提升了忠诚度，达到真正的名利双收。　　作者简介：王唤明，营销策划专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。更多相关介绍，见www.diyiyingxiao.com或发邮件至diyiyingxiao@163.com。