茵曼：女装“线上线下”两码事

创业ID　　创业者：方建华　　淘品牌创立时间：2007年　　创业机缘：金融危机，外贸转内销　　商业特色：坚持独立的原创设计　　三年前，在线上和线下之间如何抉择，对方建华来说，仍是个“哈姆雷特式的困惑”。现在他在淘宝商城创建的网络女装原创品牌“茵曼”，跻身淘品牌女装销售之王。　　淘品牌往外发展无非两条路：一是与其他购物网站合作，二是自建B2C网站。茵曼尝试的是第三条路：从网上走到线下。近日，茵曼在广州的专卖店很快就会开张。　　茵曼是2008年入驻淘宝商城的。方建华说，他早在1998年开始创办广州汇美服装厂，做起服装外贸加工生意。“我们用了近十年的时间，才将外贸销售额做到过亿元。”而在淘宝，茵曼将这个时间(销售破亿)缩短为4-5年。　　“外面的人觉得‘茵曼’转内销转得挺成功的，其实也经历过阵痛期。”方建华说，做外销一个季度只需两三个款，验布、裁剪、印绣花、缝制、整烫、检验、包装，整套工艺是流水线生产的，面料采购也不用担心“花色不全”。转到网络做内销，量少款多，整个系统都得推倒重来。　　方建华想了个法子：将工厂里会做成衣的熟练工抽调出来，组成一个板房小组，专门为“茵曼”品牌加工。“网络销售的增长态势太猛了，板房小组很快就从十来号人扩充到三十人。”　　现在，“茵曼每个季度会出500个款，顾客在三个月内进行二次消费的‘回头率’达到50%。随着出货量的剧增，生产端又得走回‘新的工厂作业模式’，尤其是棉麻面料更是要批量采购。”方建华说，做品牌就像打仗，要“攻其一点，不及其余”。　　他做了一个重大决定：将自己一手操办起来的四家服装工厂，转给“兄弟”们代理。“现在工厂的法人代表都是跟着我干了十几年的车间主任，我只是投资人，不会插手工厂的日常运营。集中企业人力、物力发展电子商务。而茵曼的裤子、衬衫、梭织等产品会细分至特定工厂。”方建华说。　　Tips：方建华创业感悟1：做品牌就像打仗，要“攻其一点，不及其余”。　　不过，现在的“淘品牌”也必须面对成长的烦恼，淘宝上的竞争越来越激烈了。　　2010年上半年还有不少“淘品牌”独领风骚，但2010年下半年却变成传统巨头锋芒遍布。2010年最后一个月，淘宝更是宣布将商城分拆，敞开大门迎接更多传统巨头的入驻。　　那么，茵曼作为女装“淘品牌”的代表，怎样才能再次“逃”出传统品牌的绞杀？有什么优势或稀缺元素？　　实际上，“这里头涉及一个问题，谁是茵曼的竞争对手？仔细研究你会发现，市场上做棉麻女装较为知名的品牌有‘犂人坊’和‘伊人坊’，不过，‘犂人坊’的目标客户群是36岁以上的少妇，‘伊人坊’则是太潮流，设计颇另类，衣服很挑身材。而茵曼的目标消费群是25～35岁，讲究舒适生活的年轻白领，设计灵感来源是江南水乡小镇，风格就是素雅而简洁，个性而不张扬。”方建华说，服装的设计风格、潮流把握是最直观最有效的品牌传播。　　接下来的茵曼还会有大动作。而这个“大动作”指的是，将于近期启动“茵曼首届原创服装设计师大赛”，通过海选、投票、20强作品在淘宝上预售等流程，选拔出5名设计师进行签约，“这些设计师与茵曼合作，会获得个人专栏服装销售额5%的分成。”方建华说。　　Tips：方建华创业感悟2：“逃”出传统品牌的绞杀，培养自己的设计师队伍是最好的壁垒。　　成长日志　　◎2007年　　注册“茵曼”品牌　　◎2008年9月　　入驻淘宝商城，11月获评淘宝商城“女装进步20强”品牌　　◎2009年　　被评为“淘宝商城女装精选品牌”　　◎2010年6月　　成功入驻“淘品牌”；曾单日销量突破660万　　采写：南都记者 肖昕　　■ 知多D　　淘宝再添百家淘品牌　　淘品牌成立的背景是2008年金融危机下，大量的外贸企业转内销，需要在网络上成立自有品牌，而淘宝也需要商家资源。2008年4月左右淘品牌概念开始预热，正式提出的时间是2009年8月。　　当然，并非一般
卖家能入围。据淘宝有关负责人透露，进入商城的淘品牌重要依据便是来自于用户的订单量，此外淘宝也会实地考察网货企业，看是否具备实力提供优质产品和品牌。　　淘品牌主要是引导、帮助网络原创品牌在淘宝上生存、发展、壮大，并将其成功案例放大、影响到更多的人，已经培养起来了麦包包、歌瑞尔、O .SA、裂帛、御泥坊、奥朵、小狗、摩登小姐、艺福堂、M box、M ix2等共计110家(截至目前)网络原创淘品牌。　　2011年，淘品牌将启动“一战成名”海选赛，帮助网络原创品牌快速孵化成网络知名品牌。今年淘品牌平台计划在原来的基础上新招募100家左右。　　(南都记者刘艳艳综合整理报道)