南都记者（王海艳）北京报道 数据显示，2012年欧盟各国海关共收缴10亿欧元假冒商品，其中65%来自中国。而从年初开始，妆品电商们也一直处风口浪尖。京东美妆假货事件让整个美妆行业陷入诚信危机，随后，聚美优品、乐蜂、天天美妆等各种化妆品网站纷纷卷入假货质疑的风波。妆品电商们“假货事件”层出不穷，到底是企业相互攻击，还是确有其事？
而美妆电商忙着和售假划清界限，为保住招牌不厌其烦地隔空喊话。“我们一直在思考，到底有什么办法能够让美妆行业告别假货的困扰。”聚美优品高级副总裁刘惠璞表示。聚美优品欲打破行业“规矩”，在美宝莲、兰芝、高丝、相宜本草、佰草集等60余家知名美妆品牌的支持下，共推首个化妆品防伪码体系。而聚美优品创始人陈欧与其团队，最近四处奔波，拜访目标是美妆品牌商，他们需要说服更多的品牌加入其首倡的真品联盟防伪码体系。
这种联合行业上下游封闭式打假，给假冒美妆亮出了杀手锏，但这种破坏性创新动作，也招来行业内的质疑和攻击。
聚美优品力挺防伪码遭遇抵制
8月1日，这场妆品电商的打假战役正式开局。相比于业内巨头持续不断的口水战，聚美优品欲率先打破行业“规矩”，联手60余家知名美妆品牌成立真品联盟，并共同推出首个化妆品防伪码体系———给化妆品配上“身份证”之后，消费者辨别真伪有了可靠依据。
假货一直是让电商、品牌商以及消费者苦恼的问题。京东、聚美优品、乐蜂、天天美妆等各种化妆品网站均卷入过假货质疑的风波，其客服们也在努力为所售产品身份做出说明。
“我们从不卖假货，但是我们不厌其烦地被质疑。必须想出一个方法解决这个问题。”刘惠璞这样说。这在美妆行业是史无前例的。据透露，防伪码在推进过程中并不顺利，这个刚刚开始运作的打假利器受到了各种质疑和阻力，一方面有人质疑真品联盟成员太少，在聚美优品除60余家联盟成员外，其余没贴防伪码的产品都可能是假货，另一方面防伪码体系则被别有用心地解读为“售假挡箭牌”。防伪码从一开始就被各种声音质疑。
“之所以有60家，这只是第一批，未来还将有更多的企业加入防伪码打假中”。而售假挡箭牌更是无从说起。刘惠璞称，“这些防伪码在第三方监控的数据下，而且都是连接到化妆品。”
动了谁的奶酪？
据悉，化妆品市场份额在不断壮大，2012年中国的化妆品市场规模为963亿元，仅次于美国的1439亿元和日本的1677亿元，排名世界第三。化妆品电商凭借成本优势，让美妆净利润变得更高。而利益的背后就是商业的竞争。聚美优品的防伪码对消费者产生保护赢得一定的市场先机。但也动了同业者的奶酪。为什么防伪码只有聚美优品贴了呢？“我们只是比行业反应快了点，我觉得未来大家都会贴上防伪码的，京东、乐蜂都会贴，因为只有这样才能真正说清我们不是假货”。而正是因为快了这一步，让同行感受到了“压力”。
在假货行业，化妆品是非常暴利的行业，这个产业链条甚至可以有数百倍的利润回报。长期以来都是假货横行的地带。
一位电商业内人士爆料，虽然这几年打假力度特别大，但电商妆品此类现象依然严重，此次聚美优品在知名化妆品企业的支持下贴防伪码的行为，无疑给假货市场带来一个重拳，势必遭遇抵挡。“你的创新破坏了别人的饭碗，自然就会遭到抵制。”360创始人周鸿祎( 微博 )曾多次向媒体表达自己当年推免费杀毒时所受到的遭遇，而此次聚美优品的破坏性创新无疑同病相怜。
知名电商分析师王刚称，作为行业“搅局者”，聚美优品打假受到的阻力还有一个就是线下传统美妆分销商。而聚美优品副总裁刘惠璞也坦言，线上产品防伪码可以打击窜货行为，却伤害了线下分销商的利益，导致分销商对此异常敏感。包括商场大型专柜到一定季节会清仓处理，一旦实施防伪码，清仓行为亦会受到遏制；再者，电商规模不可小觑，一旦线上采用防伪码，线上优势会更足，导致两种销售模式正面对抗，很多品牌商在防伪码合作上受到线下压力。
不过，中国消费者协会等组织对真品联盟防伪码体系则评价甚高，中国消协商品和服务评价委员会主任吕金波对此称，网络假货正给消费者权益带来巨大威胁，利用防伪码系统等先进技术手段打击网络假货十分重要，对于电商行业也颇具示范意义。
业界视点：防伪码的未来“革命”
国内一线化妆品电商如聚美优品、乐蜂、京东商城，在妆品售假风波中，无一幸免。但业内人士分析，电商平台售假是否确有其事仍值得怀疑。在商业模式日渐成熟、市场份额增长迅速的美妆电商市场，聚美优品、京东、乐蜂这样具有一定规模并有固定消费群体的公司，其售假风险相当高，售假成本要远远大于非法收益，美妆电商有意售假来谋取利润的说法，极可能是空穴来风，而假货存在的根本原因是美妆电商对市场上水货、窜货抵制不利。
但防伪码这种实用且受市场欢迎的技术一经出现，便将成为抵制假冒美妆的必需品，此时，行业内的大牌们将面临两种选择，一是加入真品联盟防伪码体系，这将有效壮大联盟打假实力，对美妆市场和消费者都是利好；二是继续排斥防伪码，这就放弃了与市场抱团正本清源的机会，随着真品联盟的壮大和消费者的认可，将面临被市场边缘化的风险。
聚美优品也一直在以360推免费杀毒的故事自我打气。360创始人周鸿祎曾说过，“每一个行业在时代的前行中如果你不紧跟潮流，那么你一定被淘汰，躲避无用，只能追随”。
据聚美优品副总裁刘惠璞透露，真品联盟防伪码体系在100天内有可能将再加入150个品牌商，随着上下游企业的加入，真品联盟打击假冒化妆品的闭环逐渐完善，防伪体系将持续壮大。