飞利浦下一个棋局：“社区＋农村”医疗

记者 郑迪　　20世纪20年代某个阳光明媚的早晨，一台早期的X光设备由荷兰运抵紫禁城，供清朝皇室健康检查之用。仪器的制造者，是荷兰皇家飞利浦电子公司。　　2009年6月30日，上海卢湾区的退休职工杨国英，成为“共建‘疾病全程关护’模式”慢性病管理合作计划的首批受益者，在家门口的社区卫生服务中心，透过全球最先进的X光机进行了全身系统检查。仪器的提供者也是荷兰皇家飞利浦电子公司。　　“医疗保健业务一直是飞利浦集团的盈利强项，2008年全年，全球医疗保健业务销售额76.49亿欧元(约合111亿美元)，占飞利浦全年销售额的近29%，成为公司第二大销售创收部门。”荷兰皇家飞利浦电子公司执行副总裁、大中华区首席执行官孔祥辉表示，2009年第一季度，全球医疗保健业务受到美国医疗市场疲软影响，但新兴市场和家庭医疗保健领域仍保持强劲表现。在中国，飞利浦医疗保健业务持续保持高两位数的增长。　　社区医疗成新突破口　　世界健康基金会总裁兼首席执行官约翰·豪指出，慢性疾病已成为中国人口的主要死亡原因之一，如冠心病、中风和慢性阻塞性肺疾病。　　对此，孔祥辉表示：“飞利浦承诺，在今后三年间将为社区公益医疗合作项目提供100万美元资金以及产品、技术和培训支持，以促进中国的社区医疗建设。”　　此言的背后，则是对中国新医改大势下，新兴家庭医疗保健市场的无限期待。　　中国医疗器械行业协会会长姜峰认为：“新一轮医疗改革和国家基础医疗建设，将使经济型医疗保健市场的空间急剧扩大。”　　今年1月，国务院宣布，未来三年内将为医疗改革投入人民币8500亿元，以扩大基本医疗保障覆盖范围及公共医疗体系改革。国务院总理温家宝在十一届全国人大二次会议上做政府工作报告中表示，今后三年内中央财政将支持5000所中心乡镇卫生院、2000所县级医院和2400所城市社区卫生服务中心的建设。　　“中国的社区、农村亟须改变现有的医疗状况，这是巨大的市场机会，普药和基本医疗器械将是未来3年医改的最大受益者。”飞利浦医疗保健事业部大中华区首席执行官张文明表示，我们预计，在政府新的医疗政策的大力支持下，医疗设备更新换代的速度会成倍地增长。　　不过，张文明也承认，目前企业进入社区还存在不少瓶颈，最大的困难就是渠道及人员覆盖。此外，相对于投入大医院来说，企业目前在社区的产出还是比较低的，而且单靠企业自身能够涉足到城市社区的面也有限。　　但面对巨大的市场机会，不只是飞利浦，GE、西门子等跨国医疗巨头们也都纷纷开始了行动。　　2008年末，GE医疗宣布与山东新华医疗器械股份有限公司成立合资公司，致力于为包括中国在内的全球基础医疗市场提供更多高质量的普及型医疗科技产品。另一医疗巨头西门子，在坚持推动其“西门子新农村医疗示范中心”建设的同时，也对外宣布计划在5年内投入1000万美元，通过先试点、再总结经验、最后推广的方式进军中国医疗器械的低端市场。　　扩容农村医疗市场　　“我曾走访过国内许多社区医疗机构和乡镇卫生院，看到那里有许多医疗设备都是十几二十年前的旧设备，甚至在相对落后的西部农村，我还看见了飞利浦上世纪50年代生产的医疗器械。”张文明表示，仅从医疗器械更新的角度，中国基础医疗市场空间就会翻一番，更何况除了市场自身的需要，还有来自政策的扶持。　　根据国务院规划，到2010年中央财政重点支持的针对农村居民的新农村合作医疗体系建设项目，总投资额将达200多亿元。　　可以预见，随着新农合的逐渐深入，农村和社区的医疗机构建设将迅速展开，低端医疗器械的消费需求也因此出现大幅度增长，无疑将带动医疗器械低端市场的迅速扩容。　　“未来相对落后的西部以及广阔的农村市场将是我们拓展的重中之重。”张文明透露，飞利浦将针对中国农村医疗市场建立起自己的分销体系，目前已成功进入20多个中小城市和乡镇。“我们今后的战略将从沿海大城市逐步向内陆二三线城市，包括更广阔的西部及农村转移。”　　此外，除了刚刚启动的“社区慢性病管理计划”，飞利浦还携手中国红十字基金会，开展了为期三年的“飞利浦乡村医疗计划”。由飞利浦出资200万元人民币，项目包括：资助召开“万名乡村医生培训计划”项目协调与师资培训工作会；三年内培训300名乡村医生；并在贫困地区援建10所飞利浦博爱卫生院(站)等。　　对于抢滩农村医疗市场，通用电气(中国)医疗集团生命科学事业部业务总监余德健表示，通用医疗集团已于早先推出经济型的玲珑系列医疗设备，以更优惠的价格专门销售给农村医疗机构。而GE医疗集团在2008年末就曾宣布，加大对中国农村基础医疗市场投资，到2010年将推出5种全新的农村基础医疗产品。　　国内外厂商博弈　　飞利浦、西门子和GE三大跨国医疗巨头的举动，对于国内医疗器械企业来说无异于“狼来了”。　　在高端市场基本已被跨国巨头瓜分的情形下，本土企业以往只能是在利润空间相对较小的低端市场谋求生存。但是在医疗改革和国家基础医疗建设刺激下低端市场的急剧扩张，对于跨国医疗器械巨头来说，也同样具有致命的诱惑力。　　“在高端市场逐渐趋于饱和、利润空间基本稳定的情况下，仅仅依靠来自现有产品的升级换代获得的利润已经很有限。”张文明表示，面对从天而降的政府大单，巨大市场需求的启动就在眼前，各大巨头必然针对低端市场展开争夺。　　“国内企业长期从事基础市场开发，在乡镇、村一级市场的成本和渠道优势更突出。”一家医疗器械分销商告诉记者，目前国内医疗器械企业有近万家，其中80%是中小型企业，技术力量相对薄弱，但是操作灵活，在成本价格上具有明显优势。　　姜峰则指出，在新政策市场形势下的医疗企业，无论外资还是本土，双方在市场营销层面是各具长短。医疗器械是个高科技行业，没有大量、持续、长期的投入，以及后续研究，要想保持技术的发展和领先是有困难的，这将成为本土企业致命的软肋。而外资企业的销售渠道基本只能达到县一级，到更低一级的乡镇、村或是基层社区，是和本土企业无法相比的。　　“面对农村和社区的分散市场、复杂渠道，势必造成维护困难，短期内能否产生效益还不能确定，企业需要花更多精力进行摸索。”张文明表示。