贝叶思咨询：RIM黑莓中国路研判

背景： RIM黑莓全球发展回顾及分析　　于1984年在加拿大成立的RIM公司，近年来成为手机行业稳健、快速成长的典范。截至2009年9月的第二财季收入达到了35.3亿美元，虽然同增长速度明显下降，但是同比于上年度仍然达到了37%的增长。在手机行业整体相对低迷的背景下，RIM与苹果一起成为手机行业发展与盈利的典范，有研究认为二者的盈利份额已经达到至少十倍于他们的市场份额。黑莓在北美与欧洲成功的经验包括：一是根据当地市场情况，推出了包括质量与设计独到的手机设备，二是在手机产品中内置了电子邮件功能，这也是黑莓得名的由来，三是将手机销售、手机邮件服务销售与相关软件产品的销售结合起来提供整体解决方案，四是在渠道方面成功的与几百家本土运营商建立了合作，通过运营商的实力与渠道来快速拓展市场。目前，黑莓全球化的步伐正在加快。　　RIM黑莓中国发展回顾及分析　　2006年RIM以与中国移动合作的方式进入
中国市场，而贝叶思咨询认为，之后的RIM中国的发展可以用平静或说沉寂来形容。2009年，随着全球化布局的进一步发展，RIM中国办事处升级为中国分公司并落户北京，标志着RIM即将大力发掘中国市场。最近的传言与记者们的调查表明，RIM在中国首选的依然是同运营商合作的渠道推进策略，而在企业用户方面独具资源的中国电信有望成为他在中国的第二个运营商合作伙伴。迹象表明黑莓在中国市场将有望引起新的一轮的波澜。贝叶思咨询在本文中主要对可能影响黑莓发展的因素进行分析，并对其未来发展提出建议，以求让黑莓在推进中国电信市场繁荣的同时取得健康的发展。　　RIM中国竞争环境现状及影响因素分析　　如果采用波特的五力模型来分析，贝叶思咨询认为，RIM中国的发展至少会牵涉以下影响因素。　　影响因素之运营商分析　　中国电信的黑莓布局分析　　最新动向表明，中国电信极有可能在短时间内展开与黑莓的战略合作。就中国电信关于黑莓的布局思路，贝叶思咨询分析认为，电信首先看重的师黑莓在欧美成功的经历，中国电信希望借助于与黑莓的合作可以在高端用户市场的竞争中取得一定的优势。另一方面，中国电信还可借助于黑莓的产品与服务优势来更好的完成其在“商务领航”的中小企业信息化服务的拼图。　　中国移动的布局分析　　在iPhone进入中国的过程中，中国移动的态度证明了运营商之间的竞争可能会影响到与其战略合作的厂商的发展。广为流传的“不盖章的通知”的传言说明了iphone与联通的合作组要考虑到其他运营商的反应，黑莓与中国电信的合作自然也不会例外。黑莓早在2006年就开始了与中国移动的合作，虽然由于种种原因到目前没有什么明显的进展，但是合作仍然在进行中。中国移动肯定不愿意看到自己更早经营的与黑莓的合作到中国电信来结出硕果。　　中国联通可能的反应　　中国联通已经历经万难之后与苹果开启了合作的篇章，开局并不太顺利的中国联通肯定不会轻易放弃既定的战略，预计短期内仍将加强与苹果的合作，力图在合作方面取得预期的效果。对于黑莓进入中国市场后的反应而言，如果中国电信能够取得不错的开局，中国联通势必也有跟进合作之心，然而，苹果的单一运营商合作潜规则势必也对中国联通提出要求，联通与黑莓的合作预计会反制于苹果。　　中国用户消费行为分析　　关于中国用户使用电子邮件较少而短信较多的行为特征已经讨论的比较多了。而考虑中国用户使用EMAIL的特点还应该考虑到其本土化特征。中国用户的电子邮件还是以工作为主的，私人邮件所占比例较低，而且用户一般更多时间是在单位使用免费的网络来使用电子邮箱，在家里面只是应急之时而且多都是在特定的ADSL套餐中使用，不会增加通信费用。移动电邮则不然，至少要花费数据流量费，还有的要支付业务服务费，对于这些费用的支付需要用户增加额外的预算，这一点只有在消费与工作环境改变以后才有可能做到。对于大量用户而言，由于使用量较少，他们多会选择免费或者是较低费用的移动邮箱服务。　　竞争对手分析　　首先是从移动电邮产业来分析。根据PORT的5力模型，RIM本身在中国移动电邮市场从2006年进入以来尽管业务拓展不力，但是已经算是一个老厂商。一方面，RIM的竞争对手当中除去全球对手进入中国的之外，就是中国本土的对手，由于中国联通的红莓已经易手中国电信，其竞争力度也相对较弱，考虑到与中国电信的合作，预计这种竞争将会大大削弱，本土的竞争对手还包括尚邮、立通无线等，其合作方或是提供方可以包括中国电信与中国移动，而中国联通依然是潜在的竞争对手；提供方或竞争对手还可能包括传统的互联网电子邮箱服务商；替代品的竞争依然表现在长短信、彩信等方面；新进入者的压力仍然存在；消费者方面的问题已经进行了讨论。　　从移动邮箱服务的提供来看，本土化的免费手机邮箱还是适合了中国的国情的，但是盈利模式相对受限。免费的手机邮箱所带来的主要是数据流量收费，而这一部分收入主要有运营商支配，这种模式对于黑莓模式而言显然具有较高的威胁，其实由于竞争不在同一层面上，黑莓仍是定位于中高端，但是不得不考虑到在中国本土的消费环境中，同样存在尽量少花钱的消费概念。　　其次，从手机提供商来分析，激烈的竞争格局已经不需要多讲。如果纯粹从手机设备本身而言，黑莓在中国的不同级别的竞争对手数以百计，但是从黑莓之前的产品与服务的定位而言，黑莓直接面临的竞争对手还不算太多。在此不得不提到的是，黑莓需要面临来自于灰色手机市场与山寨机市场的考验。　　黑莓中国未来发展前瞻　　明确市场定位的产品与服务策略　　针对于中国市场的需求，黑莓在中国首先还是要有明确的细分市场定位。比如，定位于中高端市场还是高端市场，明确的产品与服务定位对于其市场发展战略是一个重要的基础。对于黑莓而言，建立长期服务战略的黑莓服务是其多年来坚持的发展战略，在中国市场的拓展过程中首先要确定哪些客户人群是其目标客户人群，研究他们所需求的产品类型，了解他们的应用需求，从而，推出适用于中国本土市场的手机产品与相应的解决方案。　　诺基亚在2009年底提出了未来一年将智能手机新机型减少50%，推精品机型的策略。而对于黑莓这样的智能手机厂商而言，绝对不能忽视竞争对手的策略变化。对于本来立足于精品战略的黑莓而言，针对竞争对手的变化，需要在原有策略基础上制定相应的应对方案，以应对竞争对手方面的策略调整。　　战略性合作策略　　与运营商的合作策略将面临本土化的挑战。贝叶思咨询认为，中国的市场竞争环境有着其本土特色，黑莓即将面临多运营商渠道发展的“双手互博”问题。为了达到与战略合作的运营商更好的协同发展，减少之间相互掣肘的问题，黑莓的合作策略将需要做出本土化的调整。　　渠道发展策略　　除去与运营商的合作渠道之外，在社会化渠道的发展方面，比较快捷的方式是选择具备分销直供能力的渠道商来合作。比如，通过与类似于神州数码这样的IT渠道的合作或许可以帮助其直接打开IT渠道的销售；与合适的全国性专业手机连锁、家电连锁的合作可以快速铺开全国市场；与国代或省代的合作可以快速进入重点区域市场。　　但是，在于社会渠道合作的过程中仍需很好的解决与运营商合作的协同问题。　　价格与促销策略　　如前述，采取恰当的产品策略是打开中国本土市场的本土化问题，价格与促销策略一样。在运营商渠道可以通过话费补贴将手机价格降到中国消费者比较容易接受的范围，然而，还意味着消费者要接受特定的电信价格套餐。裸机价格体系与促销手段要考虑国内消费者的接受程度进行适度定价。必须指出的是，对于类似于移动电邮服务的捆绑与定价最好也要根据中国消费者的消费习惯来制定和调整。