商业模式之木桶短板原理与长板原理

管理学中有个木桶原理：一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那块板。“木桶原理”或者说“短板原理”是我们企业家朋友人人尽知的了，我们在企业经营中应该非常关注我们的短板。但是，在资源相对稀缺的情况下，我们是否是真的有必要首先关注我们的短板？我们来谈一谈商业模式创新中的“长板原理”。　　 打个比方，我们现在有三只木桶，三只大的木质啤酒桶吧，分别代表大企业、中等企业和小企业。这三只桶呢，都是高2米。所不同的是，大企业是只完整的桶；中等企业呢，有一块短板，长只有1米；小企业也有一块短板，长只有半米，50公分。那么如果我们是小企业，该怎么参与竞争？按照短板原理，当然是首先要补齐短板。问题是一方面小企业本身资源就有限，补齐短板资源需求压力较大；另外一方面是，就算小企业补齐这块短板到2米，也不能比大企业多盛一滴水，对不对？出路在哪里？　　 我们可不可以换一个角度看问题：尽力增长你的长板，然后再以最长板的底部为支点向外倾斜木桶——让长板和短板处在同一水平面上，是不是有可能盛到更多的水？极端的情况是：只要长板无限拉长，那么我们就可以把这只短板不变的木桶，倾斜成一片海洋了！　　 所以我们在这里提出企业经营的“长板原理”——拉长你的长板，然后倾斜你的木桶，让它满盛更多清冽的甘泉。　　 在企业发展中，不是所有的经营环节对企业的利润贡献率都是一样的，利润往往集中产生于企业组织系统内部某些有竞争力的环节。找到和强化这些环节，配置最优秀的资源，形成相对竞争优势，从而能产生更强大的赢利能力，这就是商业模式创新中的“长板原理”。找到你的长板，也就是找到你最有价值的运营环节。关键是要集中和优化关键环节，形成自己的核心能力。　　 我们举个例子来说明。报社经营的商业模式是什么？　　 大家都知道，经营报纸的收入一般来自两方面：发行收入和广告收入。发行收入容易理解，也就是销售报纸的收入，比如说一份报纸每天销售10万份，每份卖1元钱，那么发行收入就是每天10万人民币了。广告收入就是在企业在报纸上刊登广告所需支付的广告费用。我们来看看这两部分收入之间的关系。发行收入和报纸发行量以及报纸的销售价格有关，等于发行量乘以报纸销售单价。广告收入直接和发行量有关：如果每天发行10万份，某个单位面积的广告费用可能是一万元；要是每天发行30万份，同样这个单位面积的广告费用可能因为发行量大、浏览者多，变成两万元甚至三万元了。当然一份报纸可以刊登很多广告。这两部分收入都和发行量有关，制约收入的瓶颈是发行量难以突破。　　 我们再想一想，发行量又和什么有关？报纸质量，还有报纸销售价格！在报纸内容不变的情况下，销售价格越高，购买者越少，发行量就越低，这两者形成了报纸总收入的利润构成元素，同时又成了一对矛盾。 现在我们来权衡发行量和销售价格，是不是这两者对报纸的收入贡献率是一样高？降低发行价格，往往能带来发行量的大幅增长，从而带来广告收入的大幅增长；如果广告收入的增长能够弥补报纸销售收入的下降所带来的损失，以及因为多发行而带来的成本增加的话，那么总收入反而增加了，我们就可以考虑降低报纸的销售价格。考虑一个极端的例子：如果把报纸的销售价格变成零——也就是免费派送，那么发行量一定能大幅度增加！因为原来很多不买报纸的读者，现在都会取一份报纸去阅读了。我们原来考虑的制约收入的瓶颈——发行量就很容易难以突破了。在这里，如果把销售报纸获得的收入比如成获利短板，那么贡献利润相对较大的广告收入，就是报纸经营的获利长板了。这也就是我们马上要谈到的收费报纸和免费报纸。　　 事实上，免费报纸的兴起打破了原有报纸的商业模式。1999年3月，英国首份免费报纸《伦敦都会报》面世，令报界一片哗然。《伦敦都会报》一上市就颇受读者欢迎，一些较晚到达地铁站的人就拿不到报纸。2002年4月15日，香港首份免费报纸《都市日报》创刊，并在全港43个地铁站内派发，发行量达30万份。随着免费报纸风潮的出现，许多传统报纸的发行量纷纷下降，有的甚至下降了30％多。可见免费报纸的市场冲击力是多么地大，市场空间和发展后劲多么充足。　　 在这个案例里，长板原理得到了充分的体现。我们企业的利润来自于不同的经营环节，找到贡献率最高的环节并去强化它，往往能为我们带来更高的收益。　　 不过在企业的经营中，长板原理的应用落地还需要考虑其他诸多因素的影响，还需要很多具体环节的支持。有个有趣的故事。有一次我在北京大学给MBA班企业家学员讲授《赢利之道——新经济时代的商业模式创新》课程，提到了这个例子。结果刚刚讲完，有位企业家学员就很愤懑地举手说：“老师，我不是很看好在免费报纸上做宣传！”大家猜怎么回事？我们这位老总的公司销售的是防脱生发药品，也就是抹在头部皮肤上，促使有脱发烦恼的朋友生长出新头发的产品，类似于原来的章光101。他选择了一种专门在美容美发厅投放的免费报纸做广告，那份免费报纸在业内影响力还不小呢。他在那份报纸上投放了好几万的广告费用，最后共总接到了6个咨询电话，其中4个还是同行刺探情报的。他讲完后全场一片愕然。这个时候有位年轻的学员立刻举手说：“老师，我来解释为什么他的广告落空了！”原来这位朋友呢，正好经营一家连锁美容院。他说，每次那份免费报纸一送来，他都会吩咐小弟认认真真地从头到尾检查一遍，然后把报纸上的许多广告撕掉。原因很简单——他们美容院里也销售类似的产品，当然得把和自己销售产品冲突的广告，也就是竞品的广告封杀掉。这位学员一说完，全场一片哗然。　　 根据上面的案例，我们来总结一下在免费报纸上投放广告应注意的问题。在免费报纸上投放广告要想达到满意的效果，至少要关注几个紧密的影响因素。其一，报纸内容的质量如何？比如现在火车站里很多小贩派发的免费小报，格调低下并且夹杂不少不良信息，很多朋友避之都不及，我们要是在那样的报纸上做广告，很可能因为报纸的形象问题反过来给产品带来负面的影响。其二，报纸的发行能不能得到有效监控？因为发行报纸没有收入，发行人员是不是真正把报纸派送到了读者手中，也需要去考虑。其三是刚才提到的广告落地的问题，因为广告内容和发行渠道经营产品的冲突，导致了广告被拦截。另外还有消费者接触广告的频率的问题。就刚才那个例子来说，消费者每个月去美容院大概就是一、两次吧，就算每次都看到了该产品的广告，也会应为接触广告的频率太低而导致对广告的印象不深刻，难以达到最终激发兴趣、促成购买的效果。　　 总之，在熟知“短板原理”的同时，每个企业家都应该认真审视和利用“长板原理”——在我们的企业经营中，哪些环节是真正对我们利润贡献较大的环节?哪些环节对公司的利润贡献很小、甚至是没有利润贡献？找到你的长板，也就是找到你最有价值的运营环节。企业经营的长板原理就是扬长避短，打造我们的长板并倾斜我们的木桶，用最优秀的资源去优化最关键的经营环节，核实长板落地的每一个支持因素，最终形成相对竞争优势，铸造我们独特的、富有竞争力的商业模式和赢利模式。