第七届艾瑞年度高峰会议于上海嘉里中心大酒店盛大启幕。本次会议是在艾瑞咨询集团成立十周年之际，继北京，广州之后本年度又一场行业盛会。峰会以“拥抱变化”为主题，着眼大数据时代的变革与创新，深度聚焦互联网新经济的走向，解析十五年来网络营销的成功经验，密切追踪移动互联网领域方兴未艾的发展趋势。
谭运猛：大家下午好！我来自映盛中国。我的题目是：社会化媒体营销战略。大家都知道社会化这两年发展非常迅猛，这是艾瑞的数据，大家可以看到，去年中国社交网络市场规模已经超过40亿。在国外的发展也是非常迅猛的。facebook上的用户目前达到10亿。现在大家看网站可以发现每篇文章、每个图片甚至每个视频后面，都有大家去分享、去评论的频道。现在社会化媒体已经成为非常重要的媒体渠道。
在社会化媒体发展的过程中，实际上用户在悄然的发生变化。这些变化实际上表现在哪些方面？首先用户接触媒体的渠道已经变了。用户和厂商之间进行沟通、交流的方式也在发生变化。用户购买物品的方式也在发生变化，用户之间进行交流、分享的变化也不断在变化。这些变化就会使得用户从原来简单追求的物质化需求，发展到现在用户都是个性化的需求。原来大家可以看到用户买东西是价格敏感，现在是价值敏感，用户变得越来越主动，越来越理性。就是他买一个东西肯定在网上进行广泛的搜索，进行总结，根据自己的观点进行判断。所以社会化媒体的发展使得用户在不断的蜕变。
从企业的角度来讲，实际上目前社会化媒体营销已经成为企业营销很重要的方面。主要原因在于，首先从用户的角度来讲，他已经很难相信传统单向的信息推送模式。用户更相信网友之间、用户之间的口口相传。大家可以看到这是艾森的调查说明，在过去的五年时间里面每十个互联网用户，其中有七个是相信消费者评论的。另外这些用户更愿意在社会化媒体上发布他们使用产品，对品牌的体验，对服务的体验。这些信息愿意新陈代谢。
另外现在社会化媒体发展在原来的厂商和用户之间，他的关系是简单的销售和买卖关系。现在用户觉醒了，不能用传统关系来维护。用户实际上已经都迁移到社会化媒体。用户接触媒体的触点也在分散，信息传播的渠道在散发，用户消费行为在变化，企业要因此做出调整。我们可以肯定的讲，未来你将失去竞争的机会。
另外我们来看一下社会化媒体的核心特征。现在你在查看资料的时候，很难看到有一篇文章给你讲什么是社会化媒体。有的是直接把英文的搬过来讨论。在我们看来有两个特征：一是用户产生内容，二是内容形成媒体。这种媒体就是社会化媒体。社会化媒体的营销这个方向发展到现在，行业已经面临很多障碍和困境。这个行业要想继续往下发展，一个障碍是认知上的障碍。很多企业主绝大部分会觉得社会化媒体不太可控或者不太可信，从而他觉得参与起来有顾虑。还有一些广告主把社会化媒体当做广告的渠道，跟传统的方式做营销，不愿意跟用户做真诚的沟通，放不下自己的身架。基于这些认知，现在很多企业主绝大部分感兴趣，谈社会化营销，但是他真正愿意才能的是少数，寥寥无几。
对社会化媒体这个行业来讲，面临的第二个问题是缺乏行业自律。很早以前都有一些行业协会来做约束，像美国口碑营销协会在2004年成立道德委员会。在国内由于社会化媒体营销本身起步时间相对比较晚，现在还没有这样的行业自律组织。经常大家会发现很多个人或者是很多企业受到一些恶意的攻击和中伤，我们也呼吁要想使一个行业健康稳定向前发展，我们希望这个行业需要基本的自律和约束，这样才能保证行业健康发展。这是我们谈的第二个关于这个行业的障碍。
第三个障碍就是评价障碍。当你跟别人谈社会化媒体营销的时候，别人会问你给我带来什么，你从哪几个方面给我带来效果，你怎么去评价它？我们遇到这样的困难和障碍的时候，我们会经常用传统广告评价方法评估社会化媒体。实际上这是不科学的。因为传统广告和社会化媒体特点属性有很大的差别。目前在国内外有很多机构和组织进行评估理论方法和理论研究。有一些公司在报告里面提出从四个维度对社会化媒体营销效果做评估。这些评估效果的方法在国内也有很多组织和机构在提，但是目前不管是国内还是国外，没有一个被大家公认的评价方法可以采用。这是当前这个行业发展遇到的第三个障碍：评价障碍。
下面我会从理论层面、认知层面和操作层面三个方面来谈。从理论层面，我们谈社会化与市场化是一对矛盾体，社会化媒体本身是排斥市场的，排斥商业的操作行为。所以我们说社会化和市场化是本身的矛盾体。对用户来讲在过去是一种被动接受状态，这样厂商就很容易垄断信息和操控传播。但是随着社会化媒体的发展，用户不断的觉醒，每一个用户都是一个媒体。这样用传统的方法去做就不可能了。所以我们需要用新的理论和方法指导他。科特勒在去年出了一本书叫《营销革命WEB3.0》提到自己的一些想法，就是要把用户看成一个多维的，用户甚至可以成为我们的合作者。我们的营销是一个双向的多触点的非线性的用户行为模型。这些理论可以成为我们的指导。
第二个是认知层面。我们做社会化媒体营销，究竟把社会化媒体营销当做传统的广告渠道，还是真诚的沟通？我们的观点是要想真正做好社会化媒体营销，从自己的认知和理念上也要有一个基本的认知。就是说你在做社会化媒体营销的时候把它当做沟通的渠道，和用户之间处于沟通的状态，而不是广播的渠道，麦克风式的营销方式。这是从认知层面。
第三个从操作层面来讲，我们做社会化媒体营销，我们希望架构一个从前端营销到中间数据的输出管理，以及到后面的服务社会化媒体营销体系。核心做好三件事情：一个是聆听、一个是互动，一个是评估。你要学会聆听，架构一个很好的聆听策略是社会化媒体营销的基础，你要听听社会化媒体里面关于你的产品、服务信息、竞争对手、行业都在谈什么。这些聆听的内容将来成为你下一步做社会化媒体营销的策略依据。所以一个好的聆听策略是非常重要的。第二个核心就是互动。互动里面我们首先基于整体的目标，渠道目标和预算目标得出互动策略。基于策略要整合所有的资源做互动营销。这里面核心是用方法和手段给用户进行沟通，实现我们的营销目标。第三个核心是评估，不管现在有没有公认统一的评价方法，但是我们总要采用一种评价方法，总要跟客户讲你的营销效果究竟怎么样。映盛中国在过去长达10多年里面，我们总结出一套自己的评估方法，就是三力评估法。一个是影响力评估，一个是互动评估，一个是转化力评估。比如说是传播类的活动，可以把影响力作为你的核心；你是一个老客户维系的是互动评估。
最后，我们这里有一个案例是关于东风雪铁龙的。从这个案例剖析到我们是怎么样从目标到营销策略，以及各个考核的权重，到整个资源做营销传播的过程。由于时间关系，我就讲到这个地方。大家如果对我讲的内容比较感兴趣，可以关注我的微博。
谢谢大家！