广告限播令打乱电视台阵脚：或许导致两极分化

作者： 赵正　　广告限播令让电视台阵脚大乱。　　“61号令的出台打乱了很多电视台2010年的广告政策和销售任务的部署。”某电视台广告部主任一听到记者的问题就开始挠头：“我们很多电视台的广告部主任近期的工作重点就是开会商讨应对策略和制定相应的政策，大家对于61号令的影响力，几乎众口一词：非常重要”。　　这位负责人口中的所谓的“61号令”是指近期广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(简称61号令)，其出台背景就是针对电视广告几近泛滥，电视观众颇多非议的状况，对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出了明确的规定。61号令明确规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告。　　电视购物广告首设准入门槛　　事实上，61号令的出台令很多人想到了2003年颁布的17号令，即《广播电视广告播放管理暂行办法》，当时这个17号令规定各广播电视播出机构每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，即9分钟。　　显然现在颁布的61号令有着更为严格的广告播出限制，俗称“限播令”。我们看到以往是黄金时间每小时广告播出不超过9分钟，而明年1月1号以后是19点-21点，商业广告播出的总长不超过18分钟，基本没有变化；电视剧中插广告的播出时长相应的有所增加，从黄金时段电视剧不允许中插广告，到允许黄金时段电视剧每集增加不超过1分钟的商业广告。　　对明年电视广告经营影响最大的是电视购物广告、短片广告播出的限制性规定，“广电总局首次对电视购物短片广告的播出设置了准入门槛，规定企业的注册资本不少于1000万元，不少于100个坐席的呼叫中心等，更为重要的是不允许电视购物广告在卫星频道的黄金时段进行播出。”引力媒体董事长罗涛说。　　根据CTR提供的2009年1月的数据显示，湖南卫视广告播出量超出较多，黄金时段的广告市场经常超过30分钟，大大超过规定的18分钟，其他卫视如安徽卫视、江苏卫视、四川卫视、山东卫视、浙江卫视、贵州卫视、广西卫视、吉林卫视、河北卫视都有不同程度的超限。　　“在很多卫视电视台的广告收入中，电视购物占据比较大的比例，尤其是一些西部的卫视频道其电视购物广告收入甚至可以达到50%，61号令对他们的影响应该最大。”万象传媒董事长熊勇分析。　　根据CTR提供的数据显示，2009年8月甘肃、内蒙古、宁夏、新疆等西部电视台在晚间18：00-24：00间3分钟版本以上的长广告播出较多，其中内蒙古卫视在这个时段播出的都是1800秒长的电视购物广告；此外在主流卫视中河南卫视、贵州卫视、山东卫视均有一定量的长广告播出，应属于新规定限制播出的购物广告形式。　　或许导致电视台两极分化　　“61号令实行后，上星媒体将成为主要管理的对象，对于各大卫视来说，严格执行的新广告令将有可能影响自己在2010年的收入，虽然电视剧插播广告明降实升，但整体每小时广告不超过12分钟的硬性规定，将减少很多卫视的广告时长；新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金档广告播出的总量和频率会少很多。”罗涛分析。　　而晚间黄金时间不允许播出电视购物等长广告，对于西部的二三级卫视杀伤力较大；许多西部电视台晚上10点以后就开始播放购物广告了，电视购物广告可以占到
它们全部广告收益的50%。　　虽然新政策对强势的电视台的广告经营影响不大，但是电视台广告价位，尤其是黄金时段广告价位增长已经成为各家电视台的共识。“各大卫视好时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，广告价格会提高，涨幅肯定超过10%。”安徽电视台广告中心常务副主任查道存表示。　　湖南卫视的收视率一直高居卫视频道之首，广告超标问题一直比较严重，但湖南卫视由于越来越多的自制剧的播出，植入式广告的比重在日益增加，湖南卫视办公室主任李浩表示，湖南卫视不希望因为61号令造成广告收入下降，会通过广告形式的创新来保持广告额。此外，也会加强节目的创新，将广告融入到节目中去。　　相比一线卫视媒体的自信，处于中游的卫视媒体则显得谨慎的多，河北卫视广告部主任张超则觉得，“提价多少和销售任务密切相关，明年的广告销售任务还没有制定，提价后客户是不是买帐，我们心里也没有底，因此更多的还是未知数。”张超说。　　在熊勇看来，61号广告令如果严格执行的话，将对电视媒体造成一定程度的分化，强势卫视如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视即使涨价，广告主因为其强势地位还是会投放广告，而中游的卫视在提价的问题上就会比较谨慎，提价有可能导致客户分流，弱势的电视台的日子将会比较难过。“总的来说，61号令实施后，各大卫视竞争将加剧，强弱格局将会更明显，部分卫视甚至可能面临生存危机。”　　促进媒体经营升级　　2008年卫视综合收视排名第11名的贵州卫视也在着力打造自己的品牌化栏目，如《论道》、《中国农民工》等。贵州卫视广告部主任孔炯认为未来这些栏目为创新形式的广告植入带来了机会。　　在熊勇看来，61号令对电视台的广告经营生态会带来促进的作用，以往的拼折扣、拼关系、拼回扣的模式已经逐渐式微，相反的，电视台如何提升整体的营销能力，拼节目的编排能力、拼广告产品设计、拼综合服务能力、拼营销技巧将成为未来电视台经营优势的体现。　　例如各大电视台为了凸显各自的核心优势，都在打造各自的品牌定位，山东卫视率先打出了“中国二三线市场的领跑者”的主张，以覆盖优势深耕中国的二三线市场的营销传播；而河北卫视立足自身的优势，打出“品牌全国化，营销区域化”的品牌主张，一方面在覆盖上重点布局大华北市场，一方面着力打造全新的自办节目，突出华北区域化的特色，地面活动的配合提升参与性和互动性。　　“从经营策略上讲，调整时段广告，丰富广告类型，增加植入式广告可以改变单一的时段广告的格局；此外，加强广告预售、招标广告的安排可以缓解广告位的紧张带来的供需不平衡的矛盾；最后就是营销手段的升级，从拼关系拼价格的模式向拼人才、拼策划拼服务升级。”熊勇分析。