从Facebook看“移动 社交”经济效应
Facebook日前宣布，将以总价190亿美元收购快速成长的跨平台移动消息公司WhatsApp，成为近年来互联网产业最大规模的并购交易。这相当于19个Instagram，或高速增长下近两年的全部营收。Facebook的乾坤一掷可能会让很多朋友不解，也有做投资的朋友评论道：“这是拿一条腿换一条命”。
看看Facebook的财报或许能帮助理解扎克伯格的这个决定。Facebook自2012年第一季度到2013年第四季度，其移动端月活跃用户数从4.9亿增长到8.7亿，而第四季度的移动广告业务在广告营收中所占比例已经达到53%。移动社交平台的领地已经成为Facebook现在和未来的主战场。
纵观目前的移动社交应用市场的主要产品（上图），这里只有WhatsApp有被收购的可能，而Facebook收购WhatsApp也为未来五年到十年的移动社交的发展开了一扇门。
互联网是一个眼球经济体。眼球在哪，商机就在哪。随着智能手机出货量增加（未来五年到十年或达到50亿），移动互联网的眼球经济效应也将以几何级数扩张。扎克伯格在收购会议上表示：“WhatsApp是他们看到的唯一比Facebook活跃度更高的应用”。这话的准确性我们先不纠结，但是能体会到行业对从通讯沟通出发的移动端刚需是有共识的。同时，我们也能看到类似应用也更吸引年轻用户的眼球, 高成长 高活跃 年轻人热衷，这样就不难理解“移动 社交”是移动互联网中眼球密度最高的经济体。
从QQ空间看广点通“移动 SNS”广告生态探索
作为跨PC和移动的社交平台，QQ空间月活跃用户达到6亿。2014 年元旦期间，QQ 空间说说发表量在第一个小时内就超过了2800 万；元旦当天24小时内，QQ空间内容发表量超过10亿次。
这些数字的发生绝非偶然，QQ空间保留着亿万用户生活和情感的沉淀，用户粘性和活跃度很高。今年2月，易观智库发布了《2014年1月社区论坛类APP数据分析》，榜单统计了2014年1月移动端活跃用户数排名前10位的社区论坛，QQ空间手机版活跃用户数高居榜首。在移动互联网时代，快速成长的效果广告平台广点通，也率先在QQ空间手机版悄然进行移动社交广告生态探索。
首当其冲的就是动态（Feeds）广告探索。所谓News Feed就是信息流，在信息流中插播的广告就是Feed广告。长久以来，广告主总是担心移动端展示空间过小的问题。Feed广告没有解决这个问题，而是充分利用了它。它用最精简最原生的方式融入到你的眼球必须停留的地方。充分运用社交优势，用户体验至上，不断拿捏和创造广告即内容，内容即广告的平衡。
QQ空间手机版的好友动态就是用户注意力最集中的地方，当一条跟好友动态模样完全一致的消息融入其中，并带有明显的好友互动交互性，人们很容易为之所动。还可以通过Feeds链接到认证空间，为品牌沉淀用户基础，并达到二次传播，扩大品牌影响力的目的。
当然，我们以更苛刻的要求去保护用户体验。目前广点通试水Feeds的播放策略是一人一次一条，并不重复以保持新鲜度，同时根据用户的反馈灵活调整。我们希望在用户体验至上的基础上为广告主和用户提供有价值的Feeds。对于广告主来说，这是在广点通的6亿用户的平台上，对社交大数据进行智能匹配，然后以原生方式触达用户的一条极有价值的广告。而用户接收到的是智能贴合其需求的有效信息，他们的注意力和眼球自然而然就会聚焦在这一条Feeds上面。
聚焦的眼球和用户价值带来满意的效果回报。目前我们的平均CTR一般可以达到2.5%，远高于行业平均水平。在前期内测中，不少广告主取得较好的效果，大众点评、蘑菇街、妈妈网、斩仙等尤其突出。其中大众点评，蘑菇街的应用下载成本仅为1.5元，远低于外部流量3-4元的成本。妈妈网旗下应用“女人圈”接入信息流广告后，在极短时间内就获得了10万的安装，而如此大的下载量，单位下载成本仅在2.2元。
而斩仙作为大型的RPG手游，在下载包高达60MB的情况下，自投放信息流广告以来，取得了日均带来下载量超过5K，点击率2.9%，下载成本仅2.6元的效果。作为一款大型手游，这是一个非常不错的效果数据。
比如游戏斗小主， 同时投放了三个渠道，从安装成本，日均下载量来看，广点通的Feed广告均优于其它渠道。
很多广告主发现，Feeds广告吸引和拉动的用户，比一般用户更活跃并且更愿意进行Qzone再传播，这种主动的社交化传播，也带来更多的自然增长量和辐射效应。游戏类广告主甚至发现广点通Feeds带来的用户比一般用户更愿意付费购买游戏内道具，因为他们通常都会更多和好友竞争互动。
那么，为什么移动 社交的场景下，眼球价值更高？
首先，移动是趋势，眼球在移动端的时间在增加，而小屏幕让眼球的焦点更加集中，聚焦的价值更高。
其次，SNS平台聚集了大量用户社交互动，广告主可以更好根据用户需求进行智能推荐。这样广告主花出的每一分钱都转化为了用户价值和品牌回报。而社交网络又会帮助广告主将信息扩散到用户的关系链，达到二次传播和N次辐射的效果。所以眼球价值是不断复加和延展的。
大家都说腾讯在移动互联网抢占先机，获得了第一张船票。而在商业化的道路上，腾讯还在积极进行探索，广点通今年会在移动互联网领域进行全面的布局。其中就包括前面提到的信息流广告，也包括我们正在内测中的微信公众账号项目，同时我们还有移动联盟广告体系等等。广点通移动广告生态，以腾讯移动社交APP为核心（QQ、QQ空间和微信），以移动联盟为行业APP的联合和延展，以应用宝为内外移动广告主的承载和扩展，以广点通系统做用户价值至上的智能匹配和效果提升，在产品展现方式上也在大胆创新，在商业价值链上高效开放，为合作伙伴提供移动业务推广，为移动商业化提供全方位多层次的服务支持。
现在这些商业化的尝试刚刚起步，未来的空间很大，聚焦移动 SNS的眼球经济，我们非常希望能跟大家共同探索移动互联网的新产品合作机会，感兴趣的朋友可以联系sherry@tencent.com 。
作者：腾讯公司副总裁郑志昊 发表时间：2014-2
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