众所周知放在相关页面上的广告总是比放在无关页面上的广告要有效。如果">广告创意本身就和页面内容相贴近的话，那就更完美了。你可以想象得到一个广告和页面是如此的切合以至于被人误认为是网页内容的一部分。
这一优势通常都得益于广告商标语的特征。坦白来说，营销商在进行品牌策划的时候很容易忽略了客户的标语。广告创意通常都是在媒体购买之后才能确定。当在评估一个潜在的放置广告网站时还需要考虑其他一些因素。
标语并不只是广告创意的一部分，它还能使广告商的品牌形象、产品优势和产品主要差异性具体化，并最终影响媒体购买的决定。
让我们先来看下一些著名的广告标语。GE公司的“梦想启动未来”，LG公司的“生活美好”，三星公司的“你的精彩数码生活”， EA游戏的“一切皆有挑战”，通过这些一语双关的广告标语，他们不仅可以融入到网站的内容中去，还能充分将这些品牌传递给目标群体。
某一品牌的吉普车则很好的利用了它的标语，将其放在ABC公司美剧“LOST”的网站上以激起潜在吉普车爱好者和影迷的情感共鸣。该品牌赞助了网站“失落理论”的板块，在那里评论者可以将他们的奇思怪想贴在那里。其中还包括在首页放置一个不断滚动的品牌合作广告并可以链接到“失落理论”页面。
吉普车的标语是“在那里体验乐趣”。故事情节是这样的，有一群在商用飞机进行紧急迫降时的幸存者，孤岛成了他们的硒身之所。而广告的位置也非常有意思，它是极端的倾向，广告语“在那里体验乐趣”仅仅指的是某个人是“lost”电视剧的爱好者，他在新片段中专心致志或是对网站许多理论进行筛选。但是吉普车标语的恰当性并不会阻碍一个恰当的媒体购买。在网站上放险恶丛林的照片以及边远地区的冒险生活恰恰能反映出吉普车在广告宣传中的特征。
如果在广告中应用一些习惯性的广告创意，你的广告就会令人印象深刻。在赞助网站上的BANNER广告中，访问者看到一个荒废的孤岛这并不像表演中所展示的那样，除此之外还有一个轮胎标志。该标语不仅可以传递品牌含义还可以立即引起访问者的兴趣。
在赞助商创意的另外一个版本中，吉普车logo被做成了一个类似于“lost”的图像，标语上写着“只要你进来就会被套牢”，同时兼顾了品牌形象和页面内容相关性。
如果吉普车的标语和网站主题相关性降低的话那么这个广告位置还存在吗？当然了，但是更多时候它的形式对消费者来说已经很熟悉了并不像策划文案那样会变化多端。消费者已经明白它想表达的是什么。而该广告位则可以让消费者欣赏到不同灯光下的吉普车广告标语。进一步他们还会把吉普车的品牌含义和兴奋、冒险等词汇联系起来。当然这还会和“lost”联系起来进一步传达出对该品牌的狂热之情。
如果你正打算为新客户进行广告策划，那么在你着手之前不妨考虑一下客户的标语对你最终决策的影响。如果在进行广告策划的时候能够针对相关的目标群体强调标语、品牌和关键产品差异性，那么这就是一个成功的媒体购买了。
(原文首发于2008年5月15日；编译：王蓓蕾)