埃森哲：社交类媒体动了谁的奶酪

马可佳　　“每天都会发生好事、坏事，或多或少，主要是你自己怎么去看待，变化是为了让你不断向前，所以前提必须找到适合自己的一条路，享受‘变化’。”《谁动了我的奶酪》中有这么一句“名言”。　　Facebook、Twitter和YouTube等社交类媒体日渐进入人们的生活，不知不觉中，它正在悄悄“动了”人际关系和企业客户关系的“奶酪”。　　埃森哲客户关系管理咨询服务全球董事总经理罗伯特·沃伦(Robert Wollan)所做的一项新研究表明：53%的人会从社交媒体中获得有价值的信息。超过50%的中国消费者对社交网络非常感兴趣，而且互相交流。　　互动性的两面性　　“如今，最先利用社交类媒体的企业或是第一批受益者，与此同时，社交媒体也让一些企业多年建立的品牌毁于一旦。” 罗伯特·沃伦告诉《第一财经日报》。　　创新，也是社交类媒体能为企业带来的优势之一。通过社交类媒体，企业能够吸引员工、顾客和第三方，使他们积极参与产品创新。奥地利著名的水晶品牌施华洛世奇开发了一款珠宝设计软件，并把它上传至互动性网络。这样，消费者就可自己设计饰品，并要求施华洛世奇代为制作。“这让企业能够集思广益，并注意到各地客户的差异。” 罗伯特·沃伦这样认为。　　当然，社交类媒体为企业带来的不仅仅是机会，更多的是挑战。很多客户在博客或微博上言辞激烈的批评，严重影响了企业信誉。歌手戴夫·卡罗尔由于对美联航的服务不满意，曾在YouTube上传了自己的原创歌曲“美联航摔坏了我的吉他”。这一视频吸引了超过940万
网友观看。最后美联航不仅赔偿了吉他维修费用，还提供了1200美元的机票礼券，才得以平息此事。　　在平时办公中，由于在网络上不恰当的发言，引发了社会轩然大波的例子也不计其数。此前，当当网CEO李国庆和大摩女的一段对骂，就让社会公众颇为侧目。　　在欧洲和美国，不少公司也发现，热心过度的员工往往会在社交类媒体中，泄露重要的公司机密。因此，欧洲某汽车生产商禁止员工访问社交类媒体。　　但与此同时，社交类媒体也为企业带来了新的招聘方式，帮助他们扩大招聘范围，吸引更多年轻人。　　如何迎接互动时代　　罗伯特·沃伦强调，目前消费者正处于变革时代。第一个变化就是消费者他们期望得到更多，可事实上感觉是得到得更少。仅仅是在中国，大约有67%的消费者说在过去的十二个月内，他们对服务提供商的期望值提高了。　　消费者的一个反应就是，频繁更换服务商。埃森哲调查显示，中国过去一年中，有83%的消费者选择更换了自己的服务商。“这简直是一个历史的最高纪录。”　　还有一个新的趋势就是由于社交类媒体的介入，营销、销售和服务之间的界限模糊了，越来越多的消费者选择以口碑的方式了解他们想知道的产品和销售方面的信息。　　最后的改变是很多传统的公司和销售商正在尽力往互联网
发力。“水泥+鼠标”模式变得越来越常规化。　　“企业应该快速感受这些变化，并意识到，社交媒体并不只是提供一个传统销售、服务的新渠道而已，他们应该意识到这是能够改变销售模式、服务模式的催化剂。” 罗伯特·沃伦说。　　在售后环节，企业可以把一些退货产品放在Twitter或者其他社交网站上，做一些类似“缺陷产品的限时购买”，使得退回来的缺陷产品反而能够很好地进行销售。这样可以使公司的客户成本减少20%左右，而且消费者满意率提升5%到7%。　　“社交类媒体的作用不仅仅是沟通、销售，实际上在创意、产品测试、新服务、产品设计、市场调研等方面都开始涉及。”埃森哲亚太客户关系咨询总经理陈泽奇表示，社交类媒体对企业的影响尚属于萌芽状态，但其影响度将大大超出人们的想象。