钻石小鸟：渠道很轻品牌很重

“用互联网降低成本，用实体店提升品牌”──电子商务新规则。　　胡媛 | 文　　1克拉裸钻，在传统的珠宝店，售价大约10万元，而在钻石小鸟，标价大约在人民币5万元。能够比传统的珠宝品牌便宜50%，还能有利润，钻石小鸟背靠的是“互联网”这棵大树。而且顾客可以自己在网上选择合适的裸钻、中意的款式，甚至自己设计草图，让钻石小鸟的设计师将其变成现实。如果觉得网络提供的服务还不够真实，顾客还可以选择到北京、上海等国内10座城市钻石小鸟开设的体验店去亲自选款或试戴。在每家体验店，顾客都能获得由钻石小鸟珠宝顾问提供的一对一服务。　　“网店的价格，会所的服务。”作为钻石小鸟的联合CEO、创始人，徐潇这样总结。　　作为一家诞生于互联网上的钻石品牌，钻石小鸟依靠极具杀伤力的低价格征服了顾客，让“钻石”这个昂贵的品类在互联网销售成为可能。而就在它成为互联网上的第一钻石品牌时，钻石小鸟却又从网上走入网下，开设体验店，在网络与现实的纵横交错中，塑造了自己独特的成长路径。　　颠覆者　　在上海南京东路宏伊国际广场的18层，当隔壁公司陆续下班之后，“钻石小鸟”开设在这里的体验店却迎来一天中最忙碌的时段。与将店铺开设在人流密集的商业区但仍门可罗雀的大多数珠宝品牌相比，蜗居在办公楼里的钻石小鸟人气却很旺。尤其到周末，由于前来试戴或选购钻石饰品的顾客太多，顾客甚至要像银行一样排号。　　“购买钻石饰品的顾客需求很明确，而体验店的顾客大都通过互联网引导来，因此成交率非常高。”徐潇说。从销售额来看，目前上海宏伊国际广场的体验店相当于传统珠宝品牌30家-50家店的规模。而网店和实体店的良性互动，正在改写传统珠宝行业的游戏规则。　　2002年徐潇开始在易趣网上开店提供钻石饰品定制服务。对于还处在起步阶段的电子商务，这是个大胆的尝试。钻石饰品单价高，而在当年信用体系、支付体系并不完备的电子商务市场，徐潇的起步非常艰难。钻石小鸟的第一位客户是一位来自哈尔滨的电台主持人，在与徐潇沟通了几个月之后，她用3000元买了两件钻石饰品，而当时的市场价在人民币8000元-1万元。　　互联网的出现，降低了顾客与产品之间的渠道成本。而徐潇提供的定制服务，更是解决了珠宝行业普遍存在的“库存”难题。　　传统的钻石品牌基本上遵循了消费产品一贯的拓展路线。开店、铺货，这种模式不仅对资金需求高，而且库存压力大，让传统珠宝品牌的拓展步伐极其沉重。更别说更为灵活的定制服务，只有高端珠宝品牌才能提供。而互联网却改变了这一切。　　在最初，徐潇只是将“裸钻”的照片放在网店里，同时附上形状、重量、颜色、净度、切工等等有关钻石参数的全部介绍。顾客选择了“裸钻”之后，再来选择喜欢的戒托或款式，徐潇按照顾客的需求，向上游供应商下订单，完成镶嵌，最后送达顾客。最初几年，钻石小鸟基本上可以做到零库存，而网店又让徐潇省下开设实体店的成本，这些成本的节约，让钻石小鸟可以将钻石饰品价格做到市场价的一半，而且还能有利润。　　在徐潇的背后，哥哥徐磊的支持至关重要。　　作为钻石小鸟另一位联合CEO、创始人，徐磊是国内少数拥有GIA、FGA资格的双料鉴定专家，在钻石行业有长达10年的从业经验。徐磊与来自比利时、以色列等上游供应商保持着长期稳定的合作关系，为钻石小鸟打通了上游供应链，让钻石小鸟可以从全球钻石共享库分享“裸钻”信息，采购“裸钻”。这种互联网定制模式，让钻石小鸟具备了“四两拨千斤”的能力，改变了传统珠宝行业过去依靠门店规模竞争的规则。　　利用信息技术，钻石小鸟在上游与供应商建立了高效的供应链，在下游，顾客可以通过无处不在的网络完成订购、下单、支付等等全部购买行为。而且，无论顾客在哪里下订单，无论这颗钻石藏在地球哪个角落，15天之内都能送到顾客手中。在徐潇看来，互联网并不是简单的买卖，而是整合的高效供应链，让钻石小鸟能够以更高的效率、更低的成本，与传统珠宝品牌相抗衡。　　2005年，今日资本集团总裁徐新在考虑投资钻石小鸟时，曾经对它过往两年的销售数据进行调查。徐新发现，钻石小鸟的资金使用效率之高远远出乎她的意料。1块钱的投入可以产生100元的销售额，这是传统珠宝行业望尘莫及的。不过，互联网并不是万能的。其实早在2004年，当钻石小鸟成为易趣网最大的钻石销售商，徐潇就发现，纯粹的网店也有自己的天花板。　　突破天花板　　从在易趣网开店到建立自己的网络销售平台，现在走到线下开设实体店，钻石小鸟的成长史在电子商务江湖颇具代表性。不过作为最早进入这个领域的淘金者，徐潇走得更快一些。　　从2002年入驻易趣到2004年成立自己的网络销售平台，那两年正好赶上易趣到eBay中国的这个过程，而易趣的由盛转衰，让徐潇明白这样一个道理：自己的命运不能掌握在别人手里。而且徐潇也发现，当在互联网上的销售额达到一定规模时，就很难突破，这似乎成为网商们的天花板。　　“在互联网上购物的用户有限，还有更多的人在门外徘徊，犹豫该不该进来。而对于钻石这种品类，最大的障碍就是顾客看不见摸不着，这么贵的商品，不能轻易相信你。”徐潇这样分析。　　对于网店来说，在进入市场前期确实可以通过低成本快速撕开市场缺口，但是与传统厂商相比，网店在建立品牌以及提升用户体验度方面却没有捷径可走，反而需要投入更多。　　对于消费品牌来说，在人流密集地区开设的销售终端，同时也起到品牌塑造的作用，比如知名的快速时尚品牌Zara，对店面的设计、布局以及选址投入远远高于广告费用。曾经引领电子商务新模式的PPG虽然在制造、渠道领域可以称为“轻公司”，但在广告费上的投入却非常巨大。因为品牌黏性低，只要PPG广告费用投入少，流量就下降。这似乎已经成为电子商务公司的“魔咒”。　　而对于几乎不做广告，完全依靠搜索引擎或者易趣、淘宝流量的钻石小鸟，这个问题同样存在。而且钻石又是一个需要建立品牌的品类。随着网店规模的扩大，徐潇觉得，应该有自己的品牌。“因为钻石这种品类，不是单纯依靠性价比就可以取胜，还要承载一定的情感寄托。”　　2005年徐潇借用哥哥在上海城隍庙的办公室作为了自己的“体验店”。当时徐潇对于体验店模式也没有特别清晰的认识，只是觉得可以尝试将一部分不信任但是有意向的顾客引导到那边，有专家可以面对面地答疑解惑。解决网络不能解决的“信任”和“体验”问题。结果没想到，效果非常好，开店的当月，钻石小鸟的销售额提高了5倍。　　而现在，体验店已经成为钻石小鸟重要的一环。它具备三个作用：体验、销售以及品牌建设。“其实终端对于传统的珠宝店是非常重要的品牌载体。甚至对于一些二三线品牌，在没有广告的情况下，没有终端就没有品牌。店越多规模越大，在顾客那里的知名度就越高。”目前钻石小鸟在北京、上海等10座国内城市建立了自己的体验店。徐潇会选择最高档的写字楼，因为顾客会通过店开在哪里对你的品牌在心中定位。　　现在对于徐潇来说，无论实体店还是网店，都是钻石小鸟这个品牌的渠道。互联网让更多的用户可以用最低的成本接触到钻石小鸟，而实体店用来提升用户体验和品牌形象。徐潇正在尝试将互联网和实体店的优势结合，从而让钻石小鸟焕发强大的战斗力。　　各取所长　　现在已经很难用网商或传统来界定钻石小鸟。在电子商务的世界里，钻石小鸟一直在增加自己的重量，而在传统珠宝品牌眼中，钻石小鸟依旧属于“异类”。但对于徐潇来说，她现在思考的却是如何能够将互联网与实体店的优势发挥得淋漓尽致。　　目前钻石小鸟超过一半的收入仍然来自顾客的定制，互联网让大规模定制成为可能。通过将用户需求和流程标准化，钻石小鸟已经形成自己的定制产品库。登陆钻石小鸟网站，顾客可以通过选钻、选托、镶嵌一步步完成定制。仅裸钻选择，钻石小鸟可以让顾客通过不同参数，从全球钻石库选择中意的钻石。而在各个体验店，顾客同样可以按照这三个流程完成购买，如果店面存货不能满足顾客需求，珠宝顾问会引导顾客从网上定制。即使是在实体店，所有的订单也全部通过互联网完成。　　2008年钻石小鸟的销售额将近2亿元，在国内钻石市场排名第四。在徐潇看来，钻石小鸟的这种模式很难被竞争对手复制。比如它的上游供应链资源以及定制的模式。更重要的是，钻石小鸟体验店之所以并不开在商业区，而是开在办公楼里，却仍拥有高客流，是因为钻石小鸟在网上的高流量支撑。“这是一个相辅相成的体系，并不是简单的开家店就可以模仿的。”徐潇说。　　而且互联网的另一项功能，也让钻石小鸟走入线下之后，将传统珠宝品牌的库存风险降低。目前钻石小鸟建立了用户数据库，这个数据库最重要的一项功能，就是通过分析用户的购买行为，让钻石小鸟及时获取用户需求。钻石小鸟设计新产品都是依据对以往销售数据的分析进行开发，这避免了盲目性。让新产品尽量符合市场需求。每家体验店实际上都承担着销售的功能，而对用户行为的分析，让钻石小鸟在面对市场时更加敏锐。　　“我们的定位不是奢侈品，而是走年轻人路线，是让老百姓能够买得起的品牌。”而互联网与实体店的结合，让徐潇离她的梦想越来越近。　　越来越重的电子商务　　当所有人都可以用很“轻”的方式做电子商务的时候，“重”就成了一种比较优势。　　胡媛 | 文　　2000年曾经是思科中国高管的龚定宇与夫人胡超一同创办了母婴用品网站“乐友网”。但在经营了1年之后，龚定宇发现，电子商务并没有想像中那样省钱。虽然网店可以节省场地费，但宣传成本却很高。用户对乐友的黏性很低，只要不做广告，流量马上下降。龚定宇决定从互联网回归，在现实世界开设实体店。　　多年之后，当初与乐友一同创立的电子商务公司大都人去楼空，但乐友却熬过了互联网经济最寒冷的那个冬天。目前母婴用品是为数不多的电子商务公司可以盈利的领域，但包括红孩子、乐友在内的企业没有一家单纯依靠网店，他们或者开设实体店，或者兼有目录销售，因为高昂的广告费用依然是单纯的电子商务公司难以解除的“魔咒”。　　历史还在重演。2005年PPG在国内首创了服装领域的电子商务新模式。在上游它将生产外包，主要通过呼叫中心和网店销售，这种网络直销模式一时之间成为众多创业者模仿和学习的对象。但在PPG“轻公司”的背后，是一年超过2亿元的广告投入。就在不久前，PPG终于寿终正寝。但由它肇始的第二轮电子商务大潮却汹涌而来。　　看看三大门户网站的广告位就会感受到电子商务的热度和竞争强度。VANCL、马萨·玛索、梦芭莎在内的诸多PPG模式模仿者，在资本的助威下开始了又一轮的竞赛。虽然他们从PPG的失败中总结了不少教训，在广告投放上采取与互联网公司分成的做法，但是随着竞争队伍不断壮大，对流量以及用户的争夺将使电子商务公司的营销费用成为不能承受之“重”。　　高额的广告费用如何分摊？营销成本的不断提高势必带来价格极限。提高产品价格可能是快捷的解决方法。但对于一直主打“廉价”牌的电子商务公司，这将是个危险的抉择。比如马萨·玛索就将自己定位成男装市场的中高端品牌，一件衬衫原价在千元以上，折扣价也在300元左右。而VANCL的最低价衬衫也从2年前的68元涨价至如今的98元，有些产品甚至与传统品牌价格比肩。但是目前这些互联网上的品牌能够承载这样的价格吗？　　一个无法回避的事实是，互联网可以降低渠道的成本，可以快速对市场做出反应。但比较传统领域的竞争对手，互联网却很难有效地建立高附加值的品牌，这主要是因为很多产品要提高用户体验靠互联网实现不了。这是当年的乐友、后来的PPG以及现在的VANCL、马萨·玛索们共同面临的问题。但这些大型电子商务企业，要想从烽烟四起的电子商务江湖杀出重围，品牌却又是它必须具备的武器。　　品牌的塑造却不仅仅是在门户网站做广告就能实现的。这种方式无异于“兴奋剂”，要想持续获得流量，必须持续不断地用广告轰炸。品牌塑造是一个漫长的过程，而对于服装等消费类产品，其中最重要的莫过于用户体验。但这也是目前电子商务公司在互联网上最难解决的问题。而钻石小鸟却给电子商务公司提供了一个很好的范例。　　互联网带来的成本优势和灵敏的反应能力，让钻石小鸟在与传统品牌的抗衡中变得更轻、更快。而钻石小鸟这种虚实结合的模式，又用实体店解决了互联网不能提供的“用户体验”问题，同时提升了钻石小鸟在顾客心目中的品牌形象。拥有“实体店”，让钻石小鸟在与同类电子商务网站的竞争中反而占据了优势。　　乐友以及钻石小鸟这些由轻到重的电子商务公司的经历揭示了这样一个规律：在商业的世界，没有捷径。互联网可以让一个企业以更低的成本快速进入市场，但它必然有短板，需要企业投入更多去弥补。网店是可以节省渠道成本，但它也丧失了“销售终端”这个建立品牌最直观、最有效的方式。而随着电子商务领域大量热钱的涌入和品牌的鳞次栉比，激烈的竞争也会进一步让“由轻变重”成为不可避免的的趋势。　　当然，如果让VANCL这样的电子商务去开体验店，这个“物理终端”也必然与其他传统服装企业大相径庭。其主要作用或许是一个最好的“广告载体”；或许是一个“试穿中心”以降低顾客的退换成本；或许可以是一个“客户中心”来增加客户的黏性和持续购买。电子商务越来越重，这将不是历史的倒退，而是一次螺旋式的上升。