营销人向失业者售卖：面对糟糕经济他们淡季出游

直邮新技术　　在这个多渠道的时代，很多品牌的媒介组合依旧包含了直邮。原因很简单：每天，美国消费者被来自各种渠道的上千条品牌/非品牌信息包围，邮箱中那些珍贵的信件带来的却是高参与的精准触点。　　4种创新技术使直邮活动脱颖而出：　　二维码加入直邮。移动与直邮融合，相互促进。一些消费品牌的营销人在直邮中加入移动优化的娱乐内容/移动优化网站，补充品牌活动，鼓励消费者参与。但我们也注意到，有些营销人仓促尝试二维码，甚至未仔细思考全盘，导致消费者浏览页面未针对移动终端进行优化，还有些二维码网页上的内容未与整体活动信息匹配。若缺少整合的战略，用户只会更加迷惑、失去参与的兴趣。　　可变数据打印(Variable Data Printing)增加目标客户的回复率。利用数据库分析了解消费者的个性化需求，并在直邮中体现——除内容外，还包括图片、标识等其他图像信息。这能够很好地引起消费者共鸣。　　尝试“Magalog”——杂志与目录的合成体。这种形式可以根据客户需求，实现多种用途：展示图片；阐述产品特点；详细信息和定价；描述品牌故事；为店面、经销商、网站引导客流；在某些案例中甚至实现直接销售。　　尝试在直邮包中加入纹理装饰和包装。一些新的紫外光涂料的出现，使得营销人能够在直邮中增加纹理，例如一份关于汽车的广告单中可以加入含有皮质感觉的图片，以显示汽车的真皮内饰。　　曾经，营销人会担心图片质量——产品的颜色及图像是否准确，现在他们随意添加个性元素，并不是真的要添加纺织或皮质材料，而是通过涂料让消费者感觉上相似。这些技术也可以用于店内导购，完善消费者体验。在如今多渠道营销环境下，这是一个能促进消费者参与的重要技术。　　社交媒体营销主流化　　虽然营销人对粉丝的价值仍有疑虑，但我们2011社交媒体营销调查发现，营销人坚信这一媒介的价值。73%的受访者表示有将社交媒体信息融入整体营销活动中。在剩下的还未采用社交媒体营销的人群中，15%的人表示来年会启动相关项目。　　社交化的主要驱动。根据调查发现，能够在多触点与消费者沟通是营销人选择社交媒体营销的主要原因，其他原因包括一对一交流、消费者期待、成本、到达未有机会接触的消费者，以及老板要求(15%)。今年我们还发现，社交媒体的病毒效果也是重要原因，59%的受访者认为这是社交媒体最重要的三资产之一。　　渠道选择。Facebook仍然是最主要的渠道。值得注意的是，Twitter的突然崛起，去年只有50%的受访者在使用Twitter做营销，15%表示有意愿尝试；今年则有77%的营销人尝试Twitter营销，位列第二。LinkedIn获得68%的支持，YouTube达61%。其他的渠道则比较小众，例如只有15%的人在尝试Foursquare和Gowalla，13%使用Digg，MySpace跌至4%。未来会关注的渠道包括Google+、Tumblr、Vimeo以及SlideShare。　　战略目标。就在去年，大部分受访的营销人表示，采用社交媒体营销的主要目的是为官网或其他Minisite引导流量。有趣的是，今年受访者中很多人说“产生销售”是社交媒体营销的战略目标，达到48%。另外两大目标是“确认并与品牌粉丝交流”、“监测品牌声誉”。　　受访者表示，在社交媒体获得“追随者”并不具有战略重要性，60%认为粉丝、追随者、朋友的数量是判断是否与该媒体续约的重要指标。其他的标准有：39%的人用内容的分享与转发情况来衡量成功与否；30%的人采用用户参与度；25%的人关注社交媒体产生的销售。　　有疑惑，但预算依旧增长。营销人明白，衡量社交营销的方法并不理想。问及社交营销是否达成预定目标时，只有13%的广告主/代理机构表示“非常有效”，47%认为“某种程度上看来有效”，40%则认为“不那么有效”或“根本没效果”。即使如此，增加社交营销预算是大势所趋，54%的营销人表示他们的社交媒体营销在2010～2011年度有所增加。　　F商务，是你的正确战略吗？　　自从2009年1-800-Flowers.com在Facebook上首次尝试销售以来，“F商务(F-commerce)”吸引了众多关注。毕竟，企业在社交媒体上投入了金钱进行维护，他们很迫切地希望能够兑现这些投入。不过到现在，尝试“F商业”的营销人还是占少数。　　到底什么是“F商业”？它是社交商务的一个分支。企业在Facebook上建立电子商务，与其Facebook页面相关联。在社交媒体平台上设立“商店”，用户可以与自己的Facebook朋友们“喜欢”并“分享”这些商家的产品，理论上增加这些产品的销售。这些“商店”既可以通过一个应用实现，也可以是借助FacebookiFrames平台搭建。　　如果企业已经拥有了Facebook页面，它为什么还需要一个Facebook商店？虽然大部分营销人宣称这个社交媒体巨头可以帮助他们更好地与消费者沟通、增进品牌体验，但不得不承认：谁不想多挣钱？　　“F商业”可以实现这点，怎么做？别忘了，Facebook上的产品帖子“寿命”很短，它只能在一定周期内发挥作用，而Facebook商店则允许企业长期展示促销活动或其他产品内容。　　当企业尝试“F商业”时，到底是购买应用还是利用iframes自建，取决于你的整体需求以及资源。不过，大部分中小企业并没有时间、资金或技术来支持独立搭建Facebook商店。　　要判断“F商业”的销售数据可能有点难，因为Facebook还未提供足够的数据分析给企业。目前根据Facebook提供的数据，你可以知道哪些人“喜欢”、“分享”产品，除此之外，你需要追踪库存，从而综合判断Facebook商店的效果。根据9月Ability Commerce的调查发现，500强企业中只有10%通过Facebook商务进行销售。小心尝试是正确的态度，因为目前这一新技术既有优点也有缺点。　　营销人该如何长期向失业者售卖？　　美国的失业状况有多糟糕？看一组数据：过去半年内失业人数已与整个密苏里州的常住人口数持平。值得注意的是，这620万长期失业的居民并非懒惰之人。分析人士指出，不同于以往的经济衰退，现在的失业群更加多元化，覆盖了所有年龄层、行业以及教育程度。换言之，他们是普通的消费者，他们的品味和购买习惯决定着消费趋势和营销决策。　　不过，仍然少有营销活动特意针对失业者。事实上，自2009年经济大衰退以来，大部分营销活动都不是针对长期失业者，而是针对那些刚刚丢掉工作或担心失业的人。例如，美国捷蓝航空(JetBlue)发起的“承诺(Promise)”项目——2009年经济衰退最严重时推出——如果消费者失业了，允许他们取消航班计划并获得退款；花旗提供了“房主失业援助”项目，如果用户失业，可以降低其每月放贷还款，平均降幅达500美元。　　也有营销人终止了曾经推出的特别项目，例如现代的“保障(Assurance)”计划，因为在他们看来，虽然目前的失业率仍然居高并保持势头，但消费者并未推迟购买。　　现在可以肯定的是，此次的失业势头将是长期的，覆盖的人群更广泛、更能代表所有的人群和消费群体。　　对营销人来说，机会随问题而来。看看“失业却享受的群体(Funemployed)”，他们来自富足的家庭，面对糟糕的经济他们并非真心试着去找工作。相反，他们在淡季出游，花更多的时间在自己的爱好上。结果就是，他们的需求刺激了平价旅游业、运动品牌。　　2011年，申请就业的大学毕业生中只有41%的人拿到了工作机会。正是这些越来越庞大的群体激发了新的商业：折扣连锁店Family Dollar计划在2012财年新开450～500家店，并首次尝试进驻加利福尼亚州。但是，即使是Family Dollar也要学会改变适应新环境，它越来越多的引进私人品牌产品，这对价格敏感的消费者更有吸引力。　　也有零售商重启预约购货项目：沃尔玛在假期推出“先买晚付钱”计划；玩具“反”斗城(Toys“R”Us)2009年就引入了贵重产品的预约购货项目，现在则扩大至小商品；Sears花费更大营销精力推广Kmart预约购货计划，现在需求实现了翻番。