凌仕芳香之战：重新圈定目标群

文/ 本刊记者 刘晓云　　自今年4月以来，“陈老师教室”、“凌仕辣妹袭男行动”、“把妹圣经”、“凌仕神秘组织”等成为人们热议的话题，人气港星陈冠希更是出现在凌仕的创意广告片中，以“陈老师”的身份告诉人们吸引女孩的秘诀，一时之间，一场名为“凌仕效应”的潮流席卷中国。于是，凌仕(LYNX/AXE)这个在欧洲已有27年历史、占据“欧洲男士品牌销量之王”宝座的品牌在中国引起了众多媒体“围观”。　　作为联合利华旗下最大品牌之一，凌仕致力于提高男性魅力、解锁女性芳心。此次进军
中国市场推出其最畅销的男士魅动香氛系列及醒体沐浴露系列。凌仕步步为营，打响了一场与众不同的芳香之战。　　周密备战　　“调研是一件非常有趣的事情，但也是一个相当艰苦的过程”BBH(百比赫)广告中国客户总监Elvis Li表示。作为凌仕在中国的全案代理公司，BBH从前期调研到后期执行，全程参与了凌仕在中国的上市与宣传。用Elvis Li的话说，他们和联合利华凌仕团队的成员更像是队友，而不只是代理公司与客户的关系。　　没有消费者基础、面对完全不同的市场环境，这是凌仕进入中国面临的现状。因此，要想在中国落地，凌仕必须解决以下几个问题：　　首先需要明确产品概念，知道什么样的产品是消费者容易接受的。“以凌仕的香氛系列为例，它在欧洲和美国既是香氛，又具有祛除汗味的功效，但是在中国的情况却不同，”Elvis Li如是说：“我们经过无数次的调研发现，在中国人眼中，用来止汗的东西是低廉的、不登大雅之堂的；另外，中国的男性不会觉得出汗是一个非常大的问题。”在这样的情况下，照搬原有的产品概念显然行不通。　　那么，它到底是香氛还是香水？关于这个问题，团队成员也做了大量功课。最后，产品被命名为“男士魅动香氛”。“‘魅’有魅惑的感觉，‘动’是要强调男性的动感。”Elvis Li这样解释。　　其次是产品的情感设计。俘获女孩的芳心是全世界年轻男生的共同梦想，但受文化差异等因素的影响，中国男生相对内敛，所以，如何从情感上与他们沟通变得格外重要。　　从数年前开始调研到现在，凌仕品牌团队发现，中国消费者对“诱惑”的观念持越来越开放的态度。“这些变化从《非诚勿扰》等相亲节目的火爆程度也可以看得出，换句话说，人们已经不再是严肃地谈恋爱了。”在Elvis Li看来，婚恋节目娱乐化也是中国消费者观念转变的一个表现。正因如此，产品的情感设计必须把握好“度”，才能达到投其所好的效果。　　根据当地市场特点调整创意也非常重要。作为联合利华旗下的偶像级品牌，从产品概念的敲定、产品包装设计到品类划分和贯穿始终的宣传推广，每一个步骤的创意都经过了精密调研和反复调整。凌仕在国外有六种香型，在中国上市减少到五种，从每一种香型的命名到对香型的阐释，所有细节性创意都经过了反复推敲。比如对“诱因香氛”的阐释：巧克力和奶油醇香的迷人交融，结合香草、广藿香和琥珀香，诱人的美食香型，让你瞬间变身所有女人口中的“巧克力男”带来诱惑的嗅觉体验。这就是以大部分女孩都爱吃巧克力的特点为创意出发点的。　　重新圈定目标群　　在欧洲和美国，凌仕的目标消费群以青少年向成人过渡这一阶段的人群为主，但在中国，由于种种原因，需要重新圈定目标消费群。　　中国人相对保守，青少年在向成人过渡时比较懵懂，如果用“诱惑”的品牌主张指向这一群体，难免会对品牌形象产生负面影响，这是导致重新定位目标消费群的一个重要因素。另一方面，凌仕男士魅动香氛的零售价是每瓶59元，太年轻的群体的消费能力还未达到这一水准。基于以上两点考虑，凌仕将其消费主力圈定在即将毕业的大学生以及刚步入职场的群体。　　“19岁~24岁这个年龄段的男孩已经开始独立，并且开始具有一定经济能力，如何吸引女孩也是他们的一大需求。”Elvis Li说：“而对于工作时间较长的男人来说，他们用香水会比较多。”在此基础上，凌仕适当扩大目标，将消费群圈定在18~35岁这一阶段。　　做好消费群体定位后，宣传平台的确立成为重要任务，而这一年龄段的年轻人接受信息的主要渠道以网络为主。因此，凌仕团队拟定了以数字营销为主、传统广告和路演等为辅的宣传策略。“其实不见得是铺天盖地的宣传，但一定要挑选精准的媒体。”Razorfish(睿域营销咨询有限公司)业务总监AllenWang如是说。作为凌仕在中国的数字营销代理机构，Razorfish全程参与凌仕的数字营销业务。　　作为刚刚进入中国的新品，凌仕媒体预算较少，因此选择了有趣、幽默、性感的宣传手段，而这也成为凌仕选择互联网作为主要传播平台的另一个原因。　　“凌仕走的不是直观沟通路线，而是从消费者为了吸引异性增强魅力的角度切入，”Allen Wang说：“这样的沟通概念从操作尺度讲，更适合走互联网这个传播路线，也会激起较大波澜，比只投放硬广更有效。”　　巧妙布局 攻陷领地　　在不同阶段，凌仕保持了良好的宣传节奏。从4月份开始，“凌仕效应”官方微博开通，同时掀起关于“把妹”议题的讨论，之后又推出“把妹圣经”。“我们通过这样的方法，告诉消费者‘把妹’的‘终极武器’就是味道，这也就为下一阶段产品的上市做好铺垫。”AllenWang告诉记者。　　在第一阶段中，配合人人网公共主页以及其他网络平台的口碑宣传、红人炒作、病毒视频营销，凌仕给消费者造成了“凌仕效应”是全球化风潮席卷到中国的感觉。“我们就是要吊足消费者胃口，不给他们看产品，只展示‘凌仕效应’席卷而来的现象。”Elvis Li解释说。　　5月份，凌仕产品上市，凌仕广告片同步上线。这一阶段，凌仕向消费者揭秘，告诉大家之前的效应是由凌仕产品带来的，让消费者产生消费欲望。“我们会强调男人用过产品之后女人们的反应，也会强调‘闻’和‘喷’这些细节性的过程，当然，能不能吸引消费者还是要看广告故事的创意。”Elvis Li如是说。　　第三阶段进入了教育阶段，消费者会在“陈老师教室”看到陈冠希教大家如何使用产品。　　为什么会选择陈冠希代言？Elvis Li这样解释说：“‘艳照门’事件后，陈冠希以全新的形象出现，是比较健康的，对很多男孩来说，他其实更像一个‘大哥哥’的形象。中国市场这个年龄的消费者都是独生子女，他们需要一个大哥哥一样的形象来告诉他们如何吸引女孩子。”据悉，陈冠希拍摄的两支视频在网上投放两个月，就分别达到600多万的点击量，受欢迎程度可想而知。