陈永东：明星代言不能挽救团购颓势

什么叫盲目？什么叫一窝蜂？我看最近电子商务与团购网站的明星代言就有这种趋势。然而，与之形成鲜明对比的是，国内许多团购已经出现颓势，这些网站花巨资请明星代言是否会打水漂？　　先看看明星代言电子商务与团购网站的情况。比较早一些的是韩寒、王珞丹代言凡客，最近几个月明星代言则突然增多了起来，有姚晨代言赶集网和智联招聘，有韩庚代言聚美优品，有杨幂代言58同城和走秀网，甚至还有葛优代言拉手网。另外，凡客卷土重来，又选定了黄晓明代言。　　对于请明星代言的上述网站，我们有必要分一分类。凡客、走秀网等属于B2C网站，智联招聘属于招聘网站，赶集网与58同城等属于分类信息网站，拉手网、聚美优品等属于团购网站。　　对于变幻无穷的电子商务市场而言，几乎每个网站都经常面临着种种风险，尤其是团购网站，虽然出现时间不长，但已经有警报不断拉响。　　最新的消息表明，国内一些重要的团购市场首次出现负增长。据团购导航网站团800最新发布的《2011年4月份中国团购统计报告》，4月全国新增团购网站不足300家(3月新增数732家)。北京、广州作为3月第一、第三大团购城市，4月销售额首次负增长，第二大团购城市上海也出现增速放缓情况。另外，开心网团购频道、美团网等知名团购网站陆续关闭部分中小城市分站。　　与此同时，团购市场投诉却没有减少。上述报告称，备受质疑的团购投诉情况有增无减。4月新增团购投诉832起，比3月增加16%。其中，团购投诉激增主要由行业出现钓鱼网站与抽奖作假两大新问题引发。其中，刚进大陆不久的高朋还出现了抽奖作假。　　实际上，连国际团购网站鼻祖Groupon最近也遇到不少烦恼。最近英国广告监管机构“封杀”了团购网站Groupon的若干推广广告，理由是涉嫌夸大宣传误导消费者。之前该机构已经接到了来自消费者和企业的多起投诉。　　这样看来，国内团购网站没有理由很乐观，更没有理由大把大把花钱，其中就包括把大把的钱用到了明星代言上。据传，杨幂代言费约为300万元，葛优代言费约为500万元，姚晨代言费约为800万元。虽然这些数字尚无法确认，但基本可以肯定费用都不低。　　然而，这种高额的明星代言对团购市场是不是值得呢？笔者认为不值得。且不论前面所提到的团购市场面临着洗牌的危险，起码也有两点不合适。　　首先，团购网站不是靠明星代言来建立品牌知名度。团购网站不同于其他类型的企业，它主要是靠长期实惠的价格与优质的服务来赢得客户，靠明星赢得客户的例子甚少。　　其次，上述团购网站所选代言明星多数不能体现网站的风格。如果说韩寒、王珞丹代言突出了凡客的个性，那么葛优、韩庚与分别代言的拉手网、聚美优品则看不出什么相符的地方。也许这两个网站首先应该考虑清楚自己的定位与风格。　　总之，笔者认为，葛优与韩庚等代言团购网站并不能对这些网站起到至关重要的作用，而很可能是将投资人的钱白白地浪费掉。这些网站更应该在服务与业务创新等方面下功夫，明星代言挽救不了团购颓势。另外，赶集网与58同城等分类信息网站也存在同样的问题。　　陈永东/文