乐视“资金荒”：押注智能电视盘活棋局

自从推出智能电视后，乐视网的一举一动都倍受关注。6月21日，乐视网公告称，公司将向国家开发银行北京分行申请短期流动资金贷款9000万元，由全资子公司乐视网(天津)信息技术有限公司提供连带责任担保。对此，不少行业人士分析称，这笔钱将主要用于智能电视原材料的采购、营销推广等费用。6月25日，乐视网副总裁兼董事会秘书张特在接受本报记者采访时表示，这是乐视网的融资，并不是乐视致新的融资。这笔钱将主要用于乐视网日常的运营。而一位投资圈人士告诉记者，这笔资金与智能电视密不可分，智能电视是乐视集团未来的重点，业务布局都是围绕这一块展开。子公司可以通过向母公司借款的形式来获得母公司的资金支持。资金告急股份质押快速成长的乐视对资金的渴求，不容小觑。短短几年，乐视创造了视频业的一个“奇迹”，成为一个视频集团。乐视旗下有负责内容生产与投资的乐视影业、智能电视的乐视致新、还有负责
版权分销和广告营收的乐视网。目前，乐视致新负责智能电视的硬件、系统软件、Letv UI系统的研发与销售。据了解，目前，乐视致新已经有3亿元来运营智能电视。2012年11月，创新工场投资乐视致新，对投资额度、占股比例并未透露。今年4月1日，深圳市冠鼎建筑工程有限公司以1.3亿元的资金对乐视致新增资。增资方的背后是富士康集团。虽然这些投资带来了不少资金，但成长中的乐视仍需要更大规模的资金。今年第一季度，乐视资产负债率达到60.5%，2012年，这一数字为56%。一季度末的借款较季度初上涨了5.34倍，至2.13亿元。6月21日，乐视的9000万元融资是短期资金，期限是一年之内。前文的投资圈人士认为，这样的短期融资可以侧面反映乐视网的现金流比较吃紧。根据乐视的公告，到今年5月，乐视CEO贾跃亭持有的1.96亿股中已经质押了1.52万股，占贾跃亭持有乐视网股份总数的77.61%，占公司总股本的36.34%。从这一数据可以看出，贾跃亭正通过股票质押来获得融资。对于贾跃亭的股份质押，张特回应道，这是贾跃亭作为乐视集团控制人的投资布局和产业化投资行为，并未将质押所得资金投资到乐视网。在整个乐视集团中，乐视影业、乐视投资、网酒网并不在上市公司中，乐视致新在乐视网旗下，是乐视网的控股子公司。张特告诉记者：“贾总的个人股票质押，无法套现，也增加了资本市场对乐视的信心。”布局智能电视筹码自上市起，乐视就一直在努力实现其智能电视的梦想。终于在200台智能电视工程机顺利销售之后，6月19日，乐视智能电视开始预售。在预售1小时之内，有1.4万人预约。预售当天，一共有3万人预约。两周之后的7月3日，乐视将开始第一批终端的销售。张特告诉记者，乐视会根据第一批的销售情况，来决定下一次销售的规模。中国互动媒体产业联盟相关人士告诉记者，乐视要玩转这个智能电视产业链，刚开始的销量态势很重要。电视产业的上游关键元器件的供给比较重要，如果销售增长预期好，那么上游供应商自然优先给货。如果预期不好，那么对上游供应商的话语权减弱。目前，乐视60英寸的X60售价为6999元，39英寸的S40售价为1999元。这样的售价，是乐视用低价来吸引消费者的一大策略。
三网融合专家、融合网主编吴纯勇分析认为，乐视智能电视的生产成本，取决于屏的工艺、采购量等因素，目前，行业内并没有一个统一的口径与估算。乐视对外公布称，60英寸和39英寸整机的价格不会让乐视“赔本赚吆喝”。融合网初步计算，乐视每台智能电视机生产的利润在200元-350元之间。“生产环节不会带来亏损，但如果算上营销费用，那么就不好说。”吴纯勇认为，希望乐视在资金盘活的前提下，赌赢这把大格局。“我们的销售模式是直接面向用户，去渠道化。” 据张特介绍，目前，乐视智能电视的销售主要在乐视商城。如果传统的线下渠道，或者其他电商平台希望销售乐视智能电视，在乐视的眼中也都是终端，价格也是6999元与1999元。张特认为，销售硬件带来的一次性利润并不是乐视的目的，乐视希望通过终端来扩大用户数量，从而实现在增值服务、广告、应用等方面的快速增长。未来竞争优劣势对乐视来说，成本的高低，渠道的多寡并不是成功的决定因素。目前，乐视正处于高速成长的阶段，只要能够支撑其数十万台至数百万台智能电视的发放，那么就能够将乐视的整个棋局盘活，并将乐视打造为智能电视产业链的第一企业。目前，乐视遇到了诸多对手，小米、联想、海尔、海信等厂家也推出了智能电视。虽然，海尔、海信只是借着智能电视的概念来拉动销售，联想的野心也只是抢占多屏，推动手机、乐Pad以及智能电视的销售。但是，同是互联网出身的小米则给乐视带来一定压力。小米手机“粉丝经济”的成功给小米电视带来了更多的信任资源以及经验的复制。对此，张特告诉记者，其他视频网站并没有拥有大量电视屏的内容版权。“当初在做版权分销量，电视这张屏的版权，乐视并没有做分销。在电视的视频版权上，乐视一骑绝尘。”在内容上，乐视是有优势的。2012年，其版权分销带来的营收就达到5.55亿元。这从侧面也表明，乐视在内容版权上的雄厚实力。不过，一位行业人士告诉记者，智能电视的终端数量至少在50万~60万台，才能够有集聚效应。而对于乐视网对智能终端的销售数量，张特并没有给予回应。中国互动媒体产业联盟相关人士告诉记者，“目前，销售渠道是乐视的劣势。”乐视自身的电商渠道覆盖面比较窄，主流电商平台和传统的苏宁、国美的卖场是电视机销售的主渠道。此外，接踵而来的又一关键点是平台的搭建，其中细节是关键性的Letv 的UI设计，以及云平台的运营。据了解，乐视致新接受创新工场的投资，也是希望能够借助创新工场董事长兼CEO李开复的资源，聚焦应用开发者，丰富智能电视的应用。目前，乐视正在增强自己的广告销售能力。“今年，我们创收的重点是加大广告带来的营收，而不是版权分销带来的营收。”乐视网相关人士告诉记者，视频广告行业的增速是70%~80%，而乐视网预计会超过行业平均速度增长。财报显示，2013年第一季度，乐视网的广告营收达1.48亿元，
同比增长142%。张特向记者描述，未来，乐视智能电视的生态内涵会不断地外延，首先是硬件终端，再是云平台，接着是多屏互动。