从手机到数字音乐音乐市场反直觉定价策略

2001年10月，当苹果电脑公司（Apple）创始人史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）以推出iPod的方式掀起一场数字音乐界的革命时，他面临一个两难处境：在一个诸如光盘的制造和运输等生产和分销成本不再成为一个问题的新兴市场上，一首歌曲到底价值几何呢？　　最近10年来，对数字音乐消费者来说，很多东西已经发生了改变，其中包括播放音乐的移动设备的不断增长，以及苹果电脑公司iTunes商店竞争者的不断增多。但是，有一点则是相当稳定的，那就是大部分单曲的价格长期维持在99美分的水平（有些热门歌曲的定价会达到1.29美元，而不太流行的曲目的价格则为每首69美分）。　　沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆-艾扬格（Raghuram Iyengar）进行的研究表明，那些认为iTunes制定的价格体系不公允的大型唱片公司可以从自己的音乐目录中赚取更高的利润，但
它们不是通过提高价格的手段，而是通过降低价格来实现的。　　最近，专注于价格和消费者行为研究的艾扬格对600位数字音乐产品消费者进行了调查，此项调查旨在为音乐产业开发出最优定价体系，在从唱片和CD时代向数字下载时代转变的苦苦挣扎的过程中，音乐行业的收入每况愈下。艾扬格的研究既关注“按单曲付费方案”（pay-per-song plans），比如，由iTunes提供的付费方案，也关注eMusic等公司采用的“订购模式”（subscription models），在这种模式中，消费者每月为下载一定数量的歌曲支付固定的费用。　　艾扬格惊奇地了解到，在数字音乐消费者中间，不但按单曲付费的模式更为流行，而且当价格更低时，他们购买音乐产品的数量会显著增长—增长的幅度很大，以至于唱片公司可以通过降低单首歌曲的价格提高总体的利润水平。　　尽管缺乏生产一首歌曲实际成本的数据对研究造成了某些不便，不过，艾扬格谈到，他的研究结果表明，唱片公司应该为零售商确定的最优价格可能在30美分到40美分之间，而不是60美分或者更高，据说，这是目前唱片公司向iTunes收取费用的水平。最优定价会产生“下游效应”（downstream effects），在这种效应下，对消费者来说，每首歌曲的花费会在60美分到70美分之间，而不是在iTunes商店中通常的99美分。　　看起来，唱片公司“收取的费用比它们应该收取的费用高了很多”。艾扬格说：“假设某个唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的费用，我比较了它们的利润状况，我的发现是，对整个渠道（唱片公司和零售商合在一起）而言，目前的总利润水平比起唱片公司收取更低的批发价来，几乎低了50%。”艾扬格的研究成果呈现在一篇题为《服务菜单方案的最优定价—在数字音乐产业中的应用》（Optimal Pricing for a Menu of Service Plans-An Application to the Digital Music Industry）的论文中。　　从手机到数字音乐　　艾扬格已经为移动电话公司进行过最优定价方案的大规模研究了，不过，他还想更多地了解数字音乐的定价问题，因为这是两个差异显著的行业。“说到移动电话合同，涉及的不但有手机使用多少的问题，还涉及有多少人给你打电话的问题，所以，当你考虑选择某个手机付费方案的时候，会面临更大的不确定性。”艾扬格说。然而，音乐消费者的行为可能不同于手机消费者，他们会选择那些自己会反复听的歌曲。此外，在不同的时期，音乐产品的购买也会有更多的起伏，这取决于哪些艺术家发行了新的专辑—这也是购买者不怎么想签订每月订购的一个因素。　　在音乐行业内部，定价一直是一个棘手的问题。20世纪末，唱片公司已经习惯获取丰厚的利润了，因为进入该行业的障碍，其中包括分销渠道的控制，制造唱片、磁带和光盘的高额成本，使这个行业能从录制的音乐产品上赚取更多的收入。但现在，音乐行业陷入低潮，所以，定价成为一个关键问题。　　唱片公司担心的是，iTunes商店的99美分模式定价过低。另一方面，也有人担心，更高的价格，或者复杂的价格变化，会让更多的消费者回到非法免费下载的老路上去，这也是这个行业的祸根所在。　　来自美国唱片工业协会（Recording Industry Association of America）的数据表明，2006年，音乐产品销售—包括光盘的销售以及数字音乐的销售—的总收入为117.5亿美元，但是，在2007年，收入降低到了103.7亿美元。2008年，也就是在此次经济衰退期间，收入水平更是直线暴跌，只有区区84.8亿美元。