维络城：精准的优惠券

通过古老的优惠券形式和新潮的RFID技术之结合，维络城把精准营销服务提升到了一个新的层次。　　孙彤 | 文　　最近总能听到一些投资人的感叹，一个曾经被他们认为“发展太慢”、“链条有点长”、“盈利效率有质疑”的公司，竟然在几年之间真的生存了下来。从上海开始，直到业务扩展到北京、南京，它开始迅速地占领城市地铁和繁华商圈的角落，一股风潮似乎势不可当。　　这家公司就是维络城。只要你拥有一张通过手机号激活的VELO卡，在维络城的终端上扫描一下，这个运用了无线射频识别技术(RFID)的小卡，就可以让你通过点击商家图标，挑选自己满意的折扣并把它轻松打印出来。维络城的成功显而易见——这个在大大小小的购物场所、地铁里，用这样一张小卡打印优惠券，平均在一分钟之内即可完成的操作，现在已经要开始排队了。　　消费者需要使用便捷的方式使自己的消费性价比更高；而商家则希望掌握顾客的消费意愿和规律，从而完善自身的营销。维络城的创新模式就在这样双向的诉求中应运而生，以营销平台的角色出现，开启了优惠券的2.0时代。　　需求推动的精准营销　　“维络城要做的是如何让信息围着人，而不是让人去找信息。”维络城CEO张毅斌这样给自己定位。创业之前，靠优秀的成绩一路保送到上海华东师范大学计算机科学系读本科、硕士和博士的张毅斌一直有个困惑：外面逛街的时候，忽然想知道周围有什么好的餐厅，或者是哪些餐厅在打折，身边又没有电脑，怎么办？“在线下环境里，用户依旧很难方便地获取信息服务”，一个小小的思路，让张毅斌决定以此开始全新的事业。　　“在生活和消费领域，优惠券的营销形式最为普通平常，选择这个切入点进场，做得好会很容易被大众接受。”张毅斌告诉《商业价值》，目前维络城在上海、北京、南京的用户数量已经近300万，其中70%的用户经常使用。据维络城的统计，2008年维络卡刷出2000万张优惠券，而2009年就暴增到8000万张，市场对优惠券的需求十分强烈。　　事实上，优惠券只是一个载体。张毅斌头脑里构建的是一个精准营销的服务平台，即通过非接触式的互动，把互联网上的东西，延伸到城市空间里去；同时借鉴互联网的模式，主要为商家服务。他表示，基于RFID技术的电子标签Velo卡，在
终端机器上扫描的过程，就好比在互联网上的登录动作；选择和打印，就相当于在互联网上搜索，以及获得有用的信息——在消费者获取优惠的过程中，商家也完成了品牌的推广和促销。　　维络城的盈利模式主要是向商家收费。据张毅斌表示，“用户、流量、后台管理”的互联网属性，让维络城的营销服务越来越精准。　　之所以不用电子优惠券的方式，而坚持要用终端打印，张毅斌有自己的考虑。他认为，流通行业已经证明“带券”消费的模式是最优选的方法。在优惠券营销中，回收率相当于网站的流量，这是一个至关重要的统计指标。在此之前，到网站下载优惠券、街边随意发放的优惠券是大众获取折扣的主要途径，但是在现实生活中，为了商家统计营销效率，纸质优惠券的可回收性远比“拿着手机给商家看一眼”的电子优惠券来得有效。　　另一方面，与同为纸质凭证的“街边随意发放优惠券”形式相比，由维络城打印出来的优惠券显然没有那么“随机”。据商家统计，通过维络城优惠券的回收率高达17%-18%，甚至有的商家达到30%。而“随机发放”的形式在营销学中，有一个名词叫 “拦截性派发”，它是指没有固定发放场所，也没有固定派发对象的优惠券营销方式。在国际上，拦截性派发的回收率通常在5%左右，最高不过10%。　　张毅斌告诉记者，维络城正在用这样的方法提高原有的派发效率和营销精准度：从被动“收券”到主动“选券”，用户会对自己花费时间挑选的东西更加珍惜；从“拦截派发”到“固定派发”，用户知道一直有优惠券在某个地铁口等我，对商家的信任度和用户黏度在无形间已经大大提升。　　为了帮助商户实现销售促进，维络城的后台还设有两个数据库，一个是用户信息数据库，一个是用户行为数据库。“我们很关注群体的行为习惯。”张毅斌说，通过后台的数据统计，维络城会迅速知道：哪种促销最受欢迎、哪个无人问津；什么类型的用户，他们的消费行为潜力在哪；商家适合在什么时节加大哪种商品的促销力度等等。“一个火锅店在得知明天有雪的情况下决定促销，只要前一天晚上告诉我们，次日第一时间就会出现在终端上。”张毅斌告诉记者，维络城与商家的策略沟通，被认为是“最被看重的服务”。在这样服务的影响下，目前与维络城合作的商家，续签率已经超过80%。　　保持线下公司的心态　　2010年，张毅斌有一个非常明确的战略：以北京为覆盖华北地区的中心，上海为覆盖华东地区的中心，珠三角在未来辐射华南。总之用最快的速度覆盖新的城市，在核心商圈、地铁网络全面铺设维络城的终端。　　但在一些人眼里，维络城的发展进程似乎比想象得慢一些。2006年，维络城在上海开始了第一笔生意。经过充分的积累，直到维络城走出上海，再到北京、南京等地开疆破土已经过了3年。2009年接近年底，北京和南京的终端网点才初具规模。张毅斌表示，和互联网公司相比，维络城的速度确实不快，但对于一个偏向传统实体，有线下终端的公司来讲，只有真正掌握了运营的精髓才可以扩张。在他看来，屈臣氏和KFC的发展史就是最好的佐证。　　在张毅斌的定义里，地域扩张的条件是：资金充足，用户、商户资源达到一定规模，终端到位；加之技术储备和管理经验，标准化的城市业务复制就是有保障的。　　发展的几年间，北极光创投和凯鹏华盈的资本支持让维络城并没有资金上的短板，这也让维络城有更多的时间去研究更好的商业模式。通过在上海蛰伏的三年，张毅斌总结出一套“免费发卡”的推广办法。通常，每一张VELO卡是用户以20元的费用一次性购买得到的，但是在维络城进入新城市之初，公司会率先免费赠送VELO卡。“上海发到40万张的时候，商户的反应才开始热烈起来。”根据不同规模的市场，维络城按照一定的比例免费发卡，一方面能通过顾客“抢卡”为自己的品牌营销，另一方面能迅速拉动商户的广告效应。“北京免费发了50万张，南京20万张，后续市场起来的很快，效果都不错。”张毅斌说。　　由维络城带动的上座率和客单价的提升，开始让很多商家已经把和维络城的合作当做公司营销的标配。一位商家告诉记者，每个月花在维络城一个终端上的费用在4000元左右，却能带来1：10的投放回报，有的商家甚至更高，他已经从原来的一个月一签约，变成了一年一签。　　当然，这也为维络城带来了良好的收益。2009年初，上海地区已经达到收支平衡，根据维络城的财务体系计算，像北京、南京这样的城市，从进驻到实现盈利的时间只需要9个月。　　回头看来，张毅斌觉得维络城走到今天的关键不仅仅是找到了用户的真正需求，更是找到了让大多数人能够接受的技术方式、并坚持用尽可能最合理的方式去实现它。　　比如他没有采用二维码作为基础技术而是采用成本更高的RFID。而现在很多二维码公司的倒闭更让他坚信RFID会成为未来的主流。　　同样，维络城的终端和市场上一些竞争者相比，始终没有采用看上去更炫的触摸屏，而是用最直接的按钮方式完成打印。但张毅斌坚持认为触摸屏的精度和灵敏度较低；同时维络城在全国的终端一共2000多个终端，触摸屏的WIN系统的维护成本和稳定性都会造成后台压力；另外还包括触摸屏留下的指纹，会降低其主要用户——白领女孩的使用好感度。　　据记者了解，维络城的手机版正在内测。维络城客户端软件的核心功能是，对商家进行分类检索，而后下载收藏商家的优惠券。优惠券的主要使用方式，是通过手机客户端选择好优惠券后，然后到终端上不用选择直接打印即可，以避免服务网点耗费时间过长造成很多人排队的问题。　　保持技术领先，丰富商户的渠道，提高盈利效率，做好跨地扩张。维络城的事业有很多想象空间。张毅斌相信把这些事情逐一做好，是维络城持续增长的前提。