三星手机的“本土化2．0”之路

从手机下乡到中国3G　　“思考全球化，行动本土化”是国际品牌追求的境界，然而“水土不服”是一个又一个国际品牌在
中国市场败退后的一声叹息。中国市场深不可测，它可能是世界上竞争最激烈的地方。竞争的立体感、复杂性，以及成本的残酷性都首屈一指。手机市场更是见证了国际品牌的兴衰，从NEC的先扬后抑败走中国，到日系阵营的整体决堤；从摩托罗拉的风光无限，到现如今的节节败退，从飞利浦的他人接管，到西门子的无奈出售……这一切都说明，国际品牌在本土落地过程中会遭遇到艰难险阻。　　跨国品牌也要下乡　　对于国际品牌而言，本土化战略是否切合中国市场实际状况，成为其进军中国成败与否的分水岭。怎样的本土化战略才算成功，业界众说纷纭—本土化与管理人员对当地的熟悉程度有关，与厂商政策灵活性有关，与企业文化有关，与领导者有关等等。　　归根结底，本土化离不开两个核心因素，首要考虑的就是市场。　　广大农村市场，对国际品牌而言，既是机遇，也是产品、价格、渠道、推广等多方面内力的综合考验。经过一年多的试点，“家电下乡”开始推广到全国各省市区，手机作为四类下乡产品之一也在农村市场展开了迅猛攻势。　　在这场轰轰烈烈的手机下乡运动中，国际品牌仅仅有诺基亚、三星等极少数表现抢眼。可见，对于“乡下”这个特殊市场，不管是“全方位绑定”抑或“一站式服务”，手机厂商必须把销售和服务渠道延伸到三、四级城市，甚至更低的村镇市场，这是必须解决的问题，甚至成为一分高下的决胜砝码。在“手机下乡”项目招标中，这个“全方位考量”的严格标准卡住了不少国际品牌。2007年底第一次试点招标，几乎是国内品牌的一统天下，只有三星Anycall一家国际品牌成功突围；2008年又连续招标两次，三星Anycall均顺利入围。没有多年的深耕细作，面对如此诱人的市场机遇，国际品牌只能“临渊羡鱼”。要想在中国切入更多的细分市场，国际品牌必须不断地修炼产品、渠道、服务等方面的内功。　　角逐3G竞技场　　与本土化关联的另一个重要因素就是消费者。短短的30年时间，中国在社会经济、消费形态等各个方面发生了巨变。国际品牌的本土化战略也需要根据本行业的特点进行调整，消费者特征的变化随之升级。3G是对所有手机厂商的巨大考验，尤其是具有“中国特色”的TD－SCDMA标准，也成为国际品牌必须直面的难题。巨头们面临着两难的市场博弈：一方面，基于中国政府政策的支持，国际手机厂商能看到TD－SCDMA光明的前景，但另一面，在实际行动上，他们却多数选择观望。博弈的背后，是巨额的研发投入以及不可预期的回报。同时，对于全球3G版图而言，TD只能做到三分中国手机市场有其一，所有的这些因素都影响了国际厂商大举投入3G的决心。　　与绝大多数国际品牌不同，三星 A nycall对中国自主产权的T D -SC D M A 却表现出了极大的热情。从2001年开始，三星连续8年不断地支持TD领域手机终端的研发，迄今为止已经投入了数亿元人民币，并建立起数百人的研发团队。　　随着3G商用序幕的拉开，业内人士预测，2011年，在中国手机终端中，3G手机所占比例将会超过2／3。三星Anycall通过前瞻性思考，贴近本土政策的全面布局，满足更多细分市场，为国际品牌的本土落地树立了新的典范。商业趋势的研判、本地政策的解读、相应的战略布局、市场的再次细分、消费者的精准洞悉，这些将使国际品牌走向“本土化2.0”之路。