寻找3G市场营销的新模式

李木兵　　3G时代，各运营商手中均有参与全业务竞争所需的“武器”。为了在激烈的市场竞争中占有优势，企业往往通过打折、捆绑、赠送等优惠方式来吸引用户，但仔细想想，这种方式无异于“慢性自杀”：不断开展各种优惠促销活动，的确能在一定程度上带来短期业务的蓬勃发展，但是随之而来的是用户对优惠的期望更高、忠诚度不断下降。企业也将被迫陷入降价泥潭，成本消耗过高、过快，而且很容易被竞争对手模仿，也不利于企业品牌形象的树立。因此，在3G业务的发展中，传统的市场营销模式不再适用。各级电信运营企业需要根据自身的业务特点，在现有营销模式的基础上，导入新的营销模式——“引爆点”营销，引导“流行”。　　利用比较优势开展差异化营销　　当一个公司能够向客户提供一些独特的、竞争对手无法替代、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价的商品时，这个公司就把自己与竞争对手区别开来了。由于各运营商重组前所经营的业务不同，因而形成了在各自领域的独特竞争优势。如中国移动拥有在移动业务领域的独特竞争优势，中国电信、中国网通则拥有固定电话和宽带网的接入优势，中国联通具有全业务运营经验。重组后，各运营商仍需要继续保持原有的优势，持续拉开与其他运营商在某一特定领域的优势差距，在这个基础上实施有别于其他运营商的营销方案。　　寻找最佳卖点 做足卖点营销　　各运营商的卖点主要由独特的业务特点、别出心裁或与众不同的特色等方面组成。这些特点或特色，一方面是业务与生俱来的，另一方面主要是通过营销策划人的想象力、创造力而“无中生有”的。与生俱来的特点主要是运营的业务不同、规模不同、内容不同等产生的独特卖点，但这些卖点将会随着全业务运营的深入推进而逐渐丧失，未来的卖点需要通过对业务特点的不断提炼、服务的不断提升以及资源的不断整合，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，形成引领别出心裁的卖点。比如，中国电信通过将CDMA包装成天翼品牌，配合189放号大行动，有效遏制了CDMA用户数下滑趋势，取得了蓬勃发展的良好业绩。中国移动则借助满意100服务行动大幅度提升客户的满意度，形成了口口相传的良好服务口碑。　　熟悉消费习惯 推出品牌服务　　一个附着力高的信息，不但能给人留下深刻的印象，还能影响人的行动。比如固定电话月租费一直是社会讨论的热点，关系到用户的切身利益，有的客户还因此拆除了固话。固定电话的通话清晰、质量稳定、通话资费便宜的优势没有得到体现。为此，中国电信在分析客户消费习惯的基础上推出了“我的e家”品牌，完全满足了客户的诉求，免除了月租费，增加了业务自身的附着力，不仅保住了固话业务，还拉动了宽带和手机业务的发展。　　善于整合传播 找准切入点　　探寻适当的传播载体和合适的传播形式，找准传播的切入点，能够取得事半功倍的效果。将产品、业务、品牌进行分档分类，分清楚哪些产品、业务、品牌需要由内行、联系员或推销员进行传播，哪些方面需要通过公众媒体进行广告传播，哪些方面需要通过创造新闻事件进行公关传播。如CDMA网络的绿色环保功能需要检测机构进行传播，中国电信宽带网的高品质需要网络游戏高手的认可和推荐。天翼品牌的传播则需要通过广告的方式进行传播。天翼3G促销则可以借助中国电信在运营商中首个实现3G商用来进行公关传播。　　营造良好环境 关注细节　　人的行为是社会环境作用的结果，外部环境决定着我们的心态，而不是所谓的事物本质。当前，企业十分关心服务水平的提升，希望通过服务水平的提升来提高企业的竞争力。因此，就需要从打造良好的服务环境出发，如从客户的接触点出发，将运营商的营业厅打造成快速、高效和优质的服务中心；将现场的装移机做得让客户津津乐道；将客户的投诉给予迅速解决。那么，客户就成了企业最好的推销员，通过口碑效应将比任何一则广告的效果都好。