中档酒店夹缝中联盟突围

采访·撰文/潘青山　　尽管2009年经济尚未彻底回暖，但是王亚洁所管理的新族酒店在整体收入上却获得了20%的提升。两年前，这家位于北京市朝阳区日坛路6号的三星级单体酒店，在周边的五星级酒店和经济型酒店的挤压之下，市场空间开始逐步变小。王亚洁为酒店如何定位很是发愁过一阵子。　　2008年7月28日，王亚洁将这家酒店挂上了一个新牌子——星程新族酒店，这也是北京第一家挂上星程连锁品牌的酒店。“2009年的利润，比我们之前预想的要好。”王亚洁认为这完全得益于星程酒店品牌联盟的影响力，“单体酒店想要在两头挤压的大环境中求发展是很困难的。”　　不仅仅是北京的新族酒店在以品牌联盟的形式寻求发展，上海南京路步行街的上服假日酒店、苏州干将西路的丽都大酒店、无锡人民东路的东林大酒店、成都新华大道的金地饭店等知名三星级酒店都加入了“星程”这一品牌联盟。　　“虽然我们和如家一样都是连锁酒店品牌，但我们不是投资方，提供的是品牌输出和管理，定位为中档舒适型酒店品牌。”星程酒店执行总经理刘家骏在北京接受记者采访时表示，主打中档酒店品牌联盟概念的星程酒店集团已经在2009年完成了全国初步布局已有60多家酒店，2010年将是加速扩张的一年。“到2010年底，星程将拥有150家高品质中档酒店。未来的目标是在5年内整合1000家中档酒店。”　　除了全国性的星程酒店品牌之外，地方中档酒店连锁品牌也正在开始焕发生机。比如来自深圳的维也纳酒店品牌也试图进行全国布局。维也纳酒店集团董事长黄德满表示，要在3～5年内使品牌连锁酒店达到近300家；广州东方驿站酒店管理集团希望以“三权”独立的形式加快加盟步伐。　　2009年12月底，在香港上市的锦江酒店以总计3亿多美元的巨大代价，以合资形式收购美国最大独立酒店管理公司州际集团（Interstate Hotels &Resorts Inc.）。此次收购成为了中国酒店业最大的海外收购案。“拥有50家酒店股权和6家全资拥有的酒店的美国州际，被认为是美国中档酒店联盟的管理高手，锦江集团进入中档酒店市场的意图不言而喻。”上海某经济型酒店的总经理说。　　在高档酒店和经济型酒店均以品牌联盟进行大肆扩张的时候，中档酒店在资本市场的推动下开始觉醒，希望以品牌联盟的形式寻求突围。“单体酒店的弱势体现在品牌上，就是品牌推广乏力。”酒店品牌研究专家张洋表示，酒店品牌加盟势必会带来品牌效益，通过品牌达成商业目标速成。　　内外夹攻 不上不下　　与王亚洁不同的是，2009年底杨小山将经营了10年的芙蓉花园酒店进行了清盘，这家位于湖南省长沙市芙蓉区的准三星级酒店，已经有10个月没有给员工正常发工资了。四川自贡市惟一的三星级酒店沙湾饭店在2009年就宣布破产了。“没有品牌的二三线城市三星级单体酒店，在市场竞争中可以说高不成、低不就，破产、清盘、倒闭会成为一个趋势。”上海盈蝶酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳在接受记者采访时说。　　根据中国旅游饭店业协会的数据显示，目前传统意义上的中档酒店——三星级或三星级标准的酒店数量约在10000家左右，而且普遍都是单体酒店，生存在盈亏平衡点上，甚至有些出现了严重亏损。来自星程酒店的统计数据表明，单体中档酒店的平均出租率已经从2005年的80%左右急剧下降到2008年的50%。　　十多年前，三星级标准的中档酒店还是有着非常广阔的市场。那时国内高星级酒店还很少，大都是政府客人和高级贵宾才会入住；而且当时还没有经济型酒店一说，相对比较低端的是一些单位的招待所。　　不过，近十年来，全国酒店业整体向好发展，国际品牌酒店遍地开花，在外国多年不开一家新的五星级酒店的状况下，单单一个北京，就能达到百天开业近10家五星级酒店的速度。据记者的简单统计，目前国内高档酒店品牌有20～30个，如希尔顿、洲际、皇冠、假日、万豪、喜来登、威斯汀、香格里拉、凯宾斯基等超过500家酒店，而且还在积极扩张。　　与此同时，以快捷、廉价、简洁、商务为代表的经济型酒店也风生水起，如家、7天纷纷走上资本市场。由于价位更便宜、品牌知名度更高，这些经济型连锁酒店的异军突起，更是直接为三星级酒店带来严峻的压力。据中国经济型酒店网统计，总量不超过3000家的经济型酒店，已经成为三星级中档酒店市场份额的有力竞争者，在经济型酒店品牌排行榜中排名前5位的连锁品牌所占经济型酒店市场总份额已经超过了50%。　　这也就是王亚洁所说的“两头挤压”：一头指的是四、五星级豪华酒店，开始向下发展，比如假日快捷酒店开始在旅游和商务型城市寻求相对中端的合作伙伴，进行品牌授权；另一头指的是经济型酒店，尤其是以如家、汉庭、7天、锦江之星等为代表的后者，正在以愈发凶猛的态势大肆扩张，汉庭甚至开始向上发展，收购“五星上将”和西岸海丽商务酒店等，并翻牌为旗下较高定位品牌“汉庭酒店”。　　不过，除了外部市场变化的原因之外，在中国饭店管理研究专家叶欣看来，还要从内部管理上来找原因：大部分三星级中档酒店建立比较早，管理上还都延续着十几年前的模式，部门设置落后，分工模糊，因此缺乏与市场竞争的能力，包括品牌能力和营销能力。”　　记者试图联系北京朝阳区劲松某三星级酒店进行采访，转接了三通电话之后，被告知无法转接到相关部门，“我们也不知道谁是负责媒体采访的。领导没有交代过。”事实上，相比品牌化运作的酒店所提供的专业分工服务，一些三星级中档酒店不光自身配置不够，服务态度也很欠缺。　　由于市场逐渐缩小，这些中档酒店开始处在一个“不上不下”的困境之中，也无法准确给自己作出定位，而这些对酒店的经营却起到决定性的作用。在记者采访的10家三星级酒店中，能明确说出酒店定位的只有1家。模棱两可的定位，导致各酒店在经营上愈发举步维艰。　　品牌联盟 中档突围 　　刚刚在广州天河北路莫泰168号入住过的范先生，对酒店不配备吹风机很是不满，“客人需要到前台去借，而且当天九点就借没了，洗了头却没办法吹干，很不舒服。”当然，范先生说自己出差的级别还不够入住四星级或者五星级酒店，享受更好的服务。“要是有400元左右的中档商务酒店可以选择就好了。”　　这正是三星级酒店转型的商业动力所在。尽管三星级中档酒店遭遇到各种困难，但是市场却显示了对优质中档酒店的强烈需求意愿。实际上，从2008年起，三星级单体酒店就开始陆续加入各个中档酒店联盟，成为品牌酒店市场的后起之秀和市场份额的竞争者。星程酒店也在一年内完成在北京、苏州、无锡、常州、南京、成都、大连、青岛、厦门、珠海等重点旅游城市的初步布局。　　刘家骏表示，商务客对中档酒店市场的需求非常大，他们的预算一般在250元～400元之间，这正是目前那些缺乏强力品牌的众多单体三星级酒店分布的市场空间。“不能仅仅因为单体酒店的固有竞争劣势，就让消费者产生趋低消费倾向而入住经济型酒店。”　　曾任如家酒店连锁副总裁兼华南区总经理、运营总监的吴伟，最近从如家集团副总裁高位“跳槽”任深圳维也纳酒店集团
首席运营官。经历了中国现代酒店业快速成长全过程的他，认为中档酒店的下一步必将是品牌联盟。维也纳因此制定了以广州为中心的珠三角、以上海为中心的长三角、以北京为中心的环渤海三大经济圈为先行重点拓展区域，逐步完成全国各大中城市、省会城市布局的战略规划。　　品牌联盟带来的好处立竿见影。王亚洁告诉记者，加盟星程的品牌网络后，2008年新族酒店在客源方面明显提升，2009年则比较平稳增长，酒店在出租率上的提升有30%是来自网上订房中心，比原来的利润提高25%。而且通过网络强势的宣传，比单纯打广告的效果要好很多。　　“开始我们对星程的一些做法不是很理解。比如要求酒店各个方面都打上星程的标志，要改造出一个更便利的环境，更舒适的空间，卫浴要达到一定的标准，换成软毛的牙刷，在大厅设浏览台……”王亚洁说，一段时间之后，明白了自己所做的这些，正是为打造一个品牌酒店所进行的标准化建设。“提升酒店的温馨度和舒适度，从品质上得到了提升，也吸引了更多的回头客。”新族酒店的这些做法在胡升阳看来，应该是大部分中档酒店寻求转型和突围应作的努力。而星程的出现，无疑将为中档酒店的“突围”提供有效途径，同时将深远地影响中国酒店市场的格局：酒店的竞争格局将从豪华型PK经济型的“哑铃型”竞争状态变成豪华——中档——经济型的“平台型”竞争状态。