唐·E.舒尔茨：市场控制力已转移到消费者手中

美国西北大学麦迪尔新闻学院终身教授唐·e.舒尔茨：市场控制力已转移到消费者手中陈雪频唐·e.舒尔茨教授站在树下，满怀深情地看着她的夫人海蒂。海蒂·舒尔茨在茶社老板的指导下学习品茶，“我们喝的茶叶，每片叶子都能够看到西湖的。”听到这句富有诗意的话后，舒尔茨夫妇相视一笑，眼角的柔情颇似一对新婚夫妇，非常默契。第二天,在浙江大学管理学院emba教育中心举办的全球整合营销传播讲坛上，舒尔茨夫妇就用这个案例来讲述整合营销传播理论。“品牌是一种比较便宜的营销方式”，唐·e.舒尔茨教授说，能够将非常普通的茶叶做成品牌，而且能讲故事，就是做营的最高境界。14年前，唐·e.舒尔茨出版了第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”。两前，舒尔茨夫妇合作出版了一本新书，修正整合营销传播理论，他们还一同创办了agora国际咨询公司。消费者控制市场“市场上的控制力发生了巨大的变化，简单地说，就是控制力从营销者转向了专业消费者。”唐·e.舒尔茨认为，这是整合营销传播的核心所在。而传统的营销方法都强调，营销的控制力掌握在营销者手里。无论是以产品为导向的4p理论，还是以渠道为导向的4c理论，营销者都强调对整个营销过程的控制力。以产品为导向的营销方法主要适用那些大公司，他们有很多的资源，有很强的生产能力，还有很大的经济规模的优势，所以他们能够控制市场。以渠道为导向的营销方法则主要是用于那些快速消费品行业和零售企业，比如可口乐、家乐福和沃尔玛，他们在营销方面颇有专长，分销能力遍及全球。但这两种营销方法对于中小型企业都不合适，因为这两种方法都需要巨大的资源支持。对于那些新出现的公司，他们必须用新的方法参与竞争。这种方法的要诀就是以客户为主体的营销方法。企业竞争的核心就在于更好地了解客户，更好地服务于客户，更好地与客户建立关系，更好地满足客户的需求。“传统的4p理论相信，只要产品正确、价格正确、渠道合理、促销有效，消费者自然会来。现在看来，就算我们把四件事情都做对，消费者也未必会来。”唐·e.舒尔茨说。星巴克的成功可谓是运用这种新的传播理论的一个成功案例。通过打造客户服务概念，让客户觉得在里面舒服愉悦，星巴克几乎没做什么推广，就赢得了消费者的喜爱。“市场是被消费者所控制，我们必须要承认这个事实，一些老的模型和老的方法我们现在还在运用，但是在这个高速的变革当中，我们已经不能够再用。”唐·e.舒尔茨说。让消费者参与营销因为市场的控制力已经从公司转移到消费者手中，因此如何做到让消费者参与到营销过程中来，就变成了新环境下的整合营销传播的关键所在。这种模式不同于传统广告中的反复刺激。唐·e.舒尔茨认为，许多营销人员相信他们能够帮消费者洗脑，通过大量的广告狂轰滥炸，结果效果却不好，导致消费者抵触。唐·e.舒尔茨认为，人脑像网络一样，他们之间有关联，包括我们是怎么样思考的，然后将看到的事物关联起来，因此通过合适的联想能够唤起人们对品牌的认可度。“以前的一个模型是认为我给你一个信号，你就会记住，这是不对的。”唐·e.舒尔茨说，“我给你一个信号，你会和自己的联想结合，你会不断将信号和自己的想法结合起来。”唐·e.舒尔茨以脑白金为例，来说明这种道理，“你发出去了许多信息，并不意味着顾客收到这些信息，即便他们收到这些信息，也未必意味着他们会去购买这种产品。”“广告不是做营销的全部，我们必须掌握消费者的需求，然后从各种渠道去服务他们。”