本篇发表于《新营销》的2009.4，杂志重新拟定的标题是“">广告创意与营销测量”，我个人以为，还是我这个标题比较有力。利用社会化媒体进行的新营销，如何测量是一个很key的issue.而我做出的一些小小的结论，更多意义上不是“创新”，而是“现实”。
——————– 全文的分割线 ———————————–任何一个营销活动，无论是采用广告的手法，还是公关的手法，无论是在传统媒体上，还是在新兴媒体上，都是要讲回报的。最直截了当的回报是：给我带来多少销量增长？但毕竟，营销活动的效果问题，是相当复杂的。销量的上升有时候未必是广告做得好，反过来好广告未必能带来好销量。是故，营销的测量（measurement）以及如何测量，始终是广告主和广告公司最最关切的问题。
在早些时候，我也曾有过修改测量标准的想法（可见我去年在新营销杂志上的《博客营销的本质和测量》一文）。在我看来，在网络上做营销，应该从访问量（pageview）、点击（click）等早期的衡量方法上修正为involvement（参与度），并加上其它媒体曝光量的测量。这种想法，经过这大半年的实践证明，很难操作。在文章里探讨一下，当学术问题研究，未尝不可；但在真刀真枪的商业谈判中，客户要的，其实不是对的方法，而是能说服他/她的方法。
先从数量上来看，pageview也好click也好，动辄就是百万当量级的，而集结上万人的参与，虽然事实上已属难得，但从数字上确然有些寒酸。有相当多的广告主中有决策权的老板们对互联网–特别是新媒体领域–其实并没有什么概念，骤然看到数百万变成几万，当然心生疑惑，不免要发声询问。本着多一事不如少一事的职业官僚主义精神，具体经办人员不想改换测量标准，也是情理之中的事。
更重要的问题是，一个广告其核心关键并不在于预算多少，而是在于单价多少。换而言之，100万预算也好10万预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：100万，买到了什么？如果的确买到了一个东西，请问单价几何？
这就是CPM（单位展示费用）、CPC（单位点击费用）、CPS（单位销售效果费用）等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。事实上，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严苛的CPS来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干嘛不无穷上升广告投入？
单位成本考量，是一套经过反复打磨的指标，并已深入人心。换句话说，营销人员（例如广告公司的客户执行）已经不需要花费太多的功夫来说服广告主接受这样的测量标准。故而，从实际商业角度考虑，与其去拼命教育客户修改早已接受的测量方法，还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。
借用新媒体的力量，并非是去改头换面搞一套新的标准，而是更好地去降低单位成本。在同样的预算下，获取更多的访问量或者点击，未尝不是一种行之有效的获取广告单之道。
比如说，具体执行任务是推广一个minisite，或者广告主的官网。客户预算假定100万。客户的目标是：获取500万访问量。也就是说，CPM客户能够接受0.2元。
在早些年的网络营销中，我们可以使用一些banner投放的方法，比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后…然后就坐等这些广告引发的点击吧！大致上，1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。
如果能够考虑到新媒体的营销手法，我们的确可以尝试将这个CPM降下来。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播，那么，经由人和人之间的口耳相传，就不再需要更多的投入了。一个好的创意，的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者，设计一个很搞笑的视频，让网友自发地将这个视频转帖到任何一个可以转帖的地方去，同样无需什么成本。
由此可以看到，利用新媒体的营销，更注重“创意”。在传统的网络营销中，创意也是需要的，它直接影响到所谓的“1000次浏览产生1次点击”这个概率。创意优秀的广告，可以将这个1次点击上升为1.5次，或者2次？而在新媒体营销中，创意更重要。一个不太好的广告创意至多让1次点击变成0.1次点击，而新媒体营销中不够强的创意将会使得后续传播出现链条断裂。
结论已经很清楚了，新媒体营销并非去改变测量方法和标准，而是降低在同样标准下的单位营销投入。而能做到降低的工具，除了完美的细节执行之外，创意，被上升到前所未有的高度。
本文来源于It Talks–；魏武挥的博客 http://weiwuhui.com ， 原文地址： http://weiwuhui.com/1304.html