安信事件折射的产业经营意味

文／李国华和君咨询集团合伙人、家居建材事业部总经理　　改革开放30多年后，中国经济已进入攻坚阶段。经济发展成果固然喜人，但多数产业还处于“散、小、乱、弱”格局，没有完成足够的淘洗过程，这使中国经济仍然属于转型加转轨的结构变迁型经济。在此经济大势下，企业在产业变迁的潮流里扮演什么角色，处在什么位置，是结构变迁中的被边缘化者和被淘汰者，还是领导这场结构变迁的自觉者和推手，成为公司生存的关键命题。　　安信地板(微博)甲醛事件，通常被视为一个企业有关危机和危机公关的事件。但置于时势背景下，其实是结构变迁经济下厂商处于何种角色和命运的深刻话题。因此，安信事件折射的产业经营意味首先是：在结构变迁、格局未定时，如何维持生存同时又占领未来格局的先机。这也属于企业家“顶层建设”的范畴。　　在此关键命题下，需要回归企业经营的本源来看待问题和现象。企业经营的命题，并不是生产什么产品、卖给什么人、赚谁的钱，而是要洞悉产业发展大势、认准产业发展的规律，并时时调适经营活动来适应它。这意味着，经营企业实质是经营价值。也就是说，企业永续经营的来源是基于对价值观的经营。　　甲醛事件的主角本是安信地板，但不少消费者却将矛盾指向了万科。安信和万科同时陷入舆论漩涡中，这又意味着：企业的发展已不是单个企业的发展，而是围绕企业构建的产业生态链条的发展；企业之间的竞争，同样也超越了单个企业的竞争层面，上升到其构建的产业链条彼此之间的竞争层面。安信和万科，就互为各自构建的产业链条上的重要一环。其区分在于，是安信地板还是万科在产业链条中构建起不可替代的核心地位。如何辨别？商业模式、发展规模等都是参考因素，但归根到底，还是看哪个企业更恪守价值经营的本源。　　在此事件中，一个显著的意味是：产业竞争会发生在产业之外的领域，按照新的方式或游戏规则展开。发生在产业之外领域的竞争，主要有两种：一种是以资本改变产业竞争格局，例如通过标购、换股、定向发行、接管等方式展开对竞争对手的收购、整合或结盟等。一种就是类似安信地板被
曝光事件，一次看似偶然的投诉或曝光，小则改变企业的命运，大则改变产业的竞争格局。这提醒企业家需进行“顶层建设”，以防“企业家封顶”，企业需改变“管理显著弱于业务”的状况、升级经营和管理水平。　　在产业的“春秋战国”时期，产业竞争发生在产业之外的领域，也意味着类若安信地板事件的“微”力将会演变为“威”力，后续各种事件将层出不穷，任何厂商置身其中概莫能外。微力演变为威力，一是行业领先品牌“出事”导致的行业性品牌公信力大大消减；二是消费者内心的怀疑与抵抗将因此次“示范”效应，将下一个小事件也放至无穷大，从而酿成“威”力。在产业利益超出行业规范过远的地板业，产业领导者的价值更需凸显在肃清行业不规范、不稳定的方面，地板行业显然还离之甚远。　　危机有“危”，也蕴含着“机”。危机往往是企业重塑竞争位次的上佳“时间窗口”，因此，最后一个意味是：围绕“安全”展开的竞争将可能成为地板黑马打破产业竞争规则的上佳选择。　　安信地板事件之前，对于住宅产品精装修，厂商关注的核心是：精装修的实现“精”度和细节，以及如何把精装修和客户的生活品质、个人风格很好地结合。核心关注的是客户体验。对于消费者而言，其关注核心是，开发商提供的省心、省时、省力、省钱的装修体验，即所谓“拎包入住”的一站式服务。　　但安信地板事件之后，将会牵引消费者的关注点发生改变。一个全国性知名品牌出现问题最能挑战消费者的固有认知。消费者思维的关注核心将回归最本质的“安全”方面，以及由此而萌发的对精装修过程“透明”的要求。从品牌联盟、采购渠道、家装队伍、验房报告等各方面提出更高的要求。仍然忙碌于“跑马圈地”的地板业厂商，尤其是挑战者角色的厂商，竞争战略的逻辑也应重新思考。围绕“安全”这一关键词打出一套组合“拳”，抢占厂商合作战略高地，占领消费者心智资源，策略得当，甚至可达到打破产业竞争规则的目的。