消费升级先过“取舍”关

□赢周刊记者 翁申霞　　冯先生是广州一家旅行社的高级经理，在过去五年中，他跳过两次槽，每次跳槽都带来10％－15％的年薪增长。他的妻子在一家国有企业人事部任职，收入稳定。夫妻俩全年的总收入超过18万元，过着有车有房的中产阶级生活。随着收入水平的提高，冯先生一家的生活过得轻松滋润，经常外出就餐，每月还到百货商场购买品牌服装。　　最近冯先生迷上摄影，对摄影器材的要求也越来越高，在花费7000元购买了整套的单反相机以后，又为了一个高品质的红圈镜头不惜花费万元。但他的储蓄计划并不会因此而暂停，仍然将每月收入的三成存起来，作为孩子将来的教育基金并以备不时之需。于是，他不得不在其他方面缩减开支，为了平衡这项额外的大额开支，他减少了外出用餐的次数，也削减了购买服装的预算。“如果不是很急需的东西就暂时不买了”。　　这种“消费取舍”的行为普遍存在于国内的很多消费者身上。一方面，随着人均GDP超过3000美元，越来越多的国内消费者开始为新消费热情寻找释放的渠道；但是，由于对养老、医疗和教育等保障系统的担心，和根深蒂固的量入为出的传统文化，国内大部分消费者仍然是坚定不移、恪守原则的储蓄爱好者。据统计，2010年，中国家庭平均将收入的38％用于储蓄，而美国仅为6％。　　麦肯锡针对中国消费者的一份调查报告显示，在2010年，近75％的受访者在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支；而他们中的2/3承认，自己在其他消费类别中缩减开销，来平衡那项新增开支，“取舍型”消费行为在各个收入层和年龄阶层都存在。　　麦肯锡的研究员认为，尽管中国消费者越来越富裕，但仍然很节俭、务实和谨慎。至少在近期内，他们不会停止储蓄，或开始使用信用卡来借贷支撑自己的生活方式。节俭的行为方式在中国人身上根深蒂固。这就意味着，中国消费者仍将坚持自己的价值观——牺牲在某些方面的消费，以便支持在其他方面的消费升级。　　当政府为扩大内需出台新一轮的消费促进政策，这种“取舍型”的消费行为将会为消费类的零售商带来巨大的商机和新的挑战。为了从“取”中受益，又不致因“舍”而受打击，零售商必须重新审视消费者的偏好，持续进行产品结构调整，量身定制适合的商品；拓宽品牌组合；关注各品类之间交叉销售的机会以及加强店内营销；通过互联网迅速制造影响力和轰动效应，吸引更多消费者。　　“一定是要调整产品结构，来匹配现在的升级市场。”正略钧策咨询公司合伙人李哲表示，由于在消费升级的过程中，市场情绪波动比较大，“老百姓听说经济不好了就抑制消费，听说未来前景好就放大消费”，因此他建议企业向两个方向进行调整：一是调整产品结构，二是调整渠道结构。“加大产品的议价能力，价格附加值提高了，才能覆盖成本。但是产品调整往往是个很漫长的过程，由于大量库存的存在，消费类企业普遍存在产销周期、下货、原材料采购的周期偏长的问题，很难进行快速的产品调整，因此调整销售和供应链模式在短期和中长期都相对比较有效。”