众所周知，自谷歌2010年退出中国市场之后，有关其重返中国市场的消息就不曾间断过。例如近日，据美国科技媒体The Information报道称，在谷歌离开中国大陆近七年之后，其最新的入华路径可能是与中国第一大互联网品牌网易合作，在中国推出谷歌应用商店Google Play。与此同时，据《南华早报》援引前新闻出版总署署长柳斌杰的说法称，如果谈判顺利，“谷歌学术”将成为谷歌首个重返中国市场的服务。那么问题来了，几乎同时两个版本的传闻，究竟是这次谷歌真的要重返中国市场，还是又一次“狼来了”的演绎？
此时非彼时 中国企业已主导互联网大局
众所周知，在谷歌退出中国市场的这7年中，是移动互联网和终端智能设备蓬勃而起的黄金年代。在这7年里，中国已经形成各具特色的互联网多端生态，并已经成长为一个巨大的互联网市场，尤其在移动互联网方面，手机使用量的增长率呈爆炸性趋势、BAT等互联网公司在搜索、社交等领域逐渐称霸，获取了数以亿计的用户。诸多事实证明，中国互联网企业的转型与创新速度已经走在美国互联网的前面。“互联网+”和“创新驱动”更是成为国家最高战略。
在上述中国企业主导互联网市场创新和发展的大环境之下，其实不仅是谷歌，2015年雅虎宣布关闭中国研发中心，彻底与中国说再见。此外，Adobe、诺基亚、思科等也纷纷撤出中国。外企与中国市场似乎还没有找到一套普遍适用的磨合方法。考虑到中国大陆人力资源成本上升，科技巨头可能转而投向印度等人力成本较低的地区寻求人才支持。Facebook、Twitter、Youtube等常年被“隔离”在墙外的互联网服务，除了中国企业向海外平台投放的广告业务以外，似乎仍然没有找到在中国市场落脚的突破口。因此，即便谷歌此次真的重新回归中国市场，也很难改变整体格局。
Google Play回归已是老生常谈 恶虎也怕群狼
与海外市场Google Play一家独大不同，谷歌缺席的中国大陆市场，Android应用分发渠道一直是巨头的必争之地。近年来，智能手机增量放缓，移动互联网人口红利逐渐消失，各大玩家已完成跑马圈地，互联网巨头雄霸一方的格局已经形成。
据第三方分析机构艾瑞咨询的数据显示，腾讯应用宝、百度手机助手和360手机助手已锁定市场超过70%的份额，其余则由小米等手机厂商的应用商店以及更为小型的第三方应用商店和分发平台瓜分。需要说明的是，从谷歌本身来看，Google Play在近两年的发展主要集中在商业化，而产品本身的迭代在功能上并未有较大变动。虽然中国大陆市场会是一个扩展营收的机会，但是中国市场的第三方应用商店已在如何引导用户找到所需应用等环节做了大量的优化，谷歌在功能上或并不具备更大吸引力。
去年12月8日谷歌在北京举办开发者大会，这项举措一直被认为是谷歌有意拉拢中国开发者，甚至还上线了谷歌中国开发者网站。而此次大会的背后则是中国作为安卓手机的最大市场，谷歌却一直插不上脚，谷歌高层也曾表示，没有中国市场的跨国企业是不完整的。
以上种种迹象表明，谷歌借道应用商店入华的可能性会更高，但从现状来看，谷歌的此番举动最多只是想分一杯羹，而并非想要争夺第一把交椅，毕竟如今的谷歌已经今非昔比。
“谷歌学术”有软肋 本土化与个性化仍是难逃魔咒
对于搜索而言，在谷歌退出国内市场后，百度等多家国内互联网公司迅猛发展，拥有了大量忠实的用户。虽然谷歌在技术层面上远远领先许多国内产品，但它毕竟已经离开多年，大家对它已经非常陌生了，想要重新拉拢被分散的用户难度不小。其次，大部分用户已经习惯了原有的搜索方式和产品，而且在许多用户看来，百度、谷歌搜索区别不大，所以根本就没有更换的必要。再次，国内的环境并不适合谷歌。当年，谷歌以“水土不服”为由离开中国，基于文化背景不同，现在的它未必就适应了中国的“水土”。想要做到本土化并非易事。
既然从中国整体搜索市场的竞争环境谷歌依然面临上述诸多挑战，具体到“谷歌学术”所在的垂直领域，挑战更为严峻。
以百度学术搜索为例，其目前已经收录超过4亿的学术文献，是目前全球文献收录量最高的学术平台；覆盖了超过95%的中国学者；此外，百度学术的期刊库目前已经包含了超过7500种的中英文期刊。而百度国际化在近年来的举措和成果也是比较明显。
此外，在学术搜索的垂直市场，知网、万方数据等也借势崛起；近期国家哲学社会科学文献中心也宣布免费在线阅读并下载论文。这无疑让上述传闻中谷歌借“谷歌学术”重返中国市场即便是真的，也会遭遇中国厂商的阻击。从市场层面看，由于谷歌退出中国市场，不要说在诸如学术搜索的细分垂直领域，就是在整个搜索市场，都已然是以百度为首的中国相关企业的天下。
更为重要的是，对于“学术搜索”这类垂直领域的应用，诸如百度、知网等更熟悉国人的需求和习惯，这本身对于谷歌就是一大门槛，更不要说谷歌已经离开中国搜索市场多年，其后台针对中国用户使用搜索数据的搜集无论是从量还是质上都无法与国内厂商相比，而业内知道，数据的积累和分析，对于最终用户的搜索体验至关重要。
如果说上述是“谷歌学术”在中国市场遭遇的客观挑战的话，其实早在谷歌学术为中国用户所用时，其已经暴露出自身的不足。
比如：谷歌学术中自然科学明显占主导地位，社会科学和人文科学则不被重视；谷歌学术经常出现用户想要的文章没有全文，或者需要账号的情况。当然如果是在学校的网络使用谷歌学术，则很容易直接通过学校购买的数据库下到文章的全文；有时全文文章会出现多个不同来源的类似版本，有时不易区分官方版本还是预印版本；部分期刊可能被谷歌选择性的认为是非学术性的文章，所以期刊包含并不全；由于内容繁多没有专业分区，造成广而不精的情况；由于没有过滤掠夺性期刊的内容或其他一些开放存取的期刊，因此搜索到的学术文献不一定都经过了严格的同行评审。正确性存在一些疑问。上述这些本就存在的不足再加上其退出中国市场多年，可以说，在搜索，尤其是更需要本土化的垂直搜索领域，谷歌重返中国无异于从零起步。
从用户、市场的角度来看，谷歌无论用哪种方式入华都是值得人们欢喜的，既增加用户选择的市场，也能间接提升市场竞争力。而对于谷歌来说，选择在今天入华，其背后的意义已经和当年完全不同，是争夺第一把交椅还是借道取经让账面更好看，相信更多的还是后者。“狼来了”的故事无论是真是假，中国的互联网格局已经形成的高度壁垒，如今互联网企业的市场价值已经完全由用户来决定的。
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