金玲：内容营销的崛起

白色小西装，淡蓝牛仔裤，凤凰网副总裁金玲以一身简单装扮出现在记者面前，淡妆素雅，小卷发干净利落，说话语速很快，是个直性子的人。在采访过程中不断有电话打进来，她笑称自己是个“劳碌命”，当初放弃在电视台做主持人的机会，选择互联网行业，沉浸其中十余年，从天极网起步，经由好耶、千橡等历练，如今她在凤凰网主要负责广告经营及汽车事业部的管理工作。 她熟悉广告、营销各个环节，对于代理公司的运作了解透彻，开创了众多新颖的互联网营销模式。在她的管理下，凤凰网的广告收入在3年内快速提升，实现了从1亿到3亿再到6亿的阶段式跨越。“凤凰整个平台的潜在价值巨大，你会有一种动力，尽快去挖掘，把睡狮唤醒，这个过程有压力也有动力，我觉得这是蛮有激情的一件事。”金玲说，刚到凤凰的时候征求一些老客户的
意见，“当时客户给我的反馈是，这个媒体的广告性价比非常好。”2010年加盟凤凰网后，金玲开始梳理组织架构，组建新的团队。“成立营销中心、产品资源中心，建立项目管理体系，这些都是一个成熟门户网站必备的组织架构，要迅速地把它组建起来，而且部门之间的配合机制要定得清晰一些。”之后，她开始搭建和拓展平台，包括成立汽车事业部、12家城市站、将家居频道商业化等。一年后，她开始思考怎样把现有的资源利用起来，“怎么用我以前的经验跟客户沟通，怎样利用客户资源，到第二年才能谈怎么有一些创新和改革”。事实上，到2012年金玲已经发现凤凰网在品牌和影响力方面的巨大优势。“凤凰与其他门户网站相比最大的差异化在于，只有凤凰是一个媒体，有自己独立的价值主张和观点，思考问题或策划专题时更有深度，这也迎合了目前网民的需求，在大部分网站强调海量、快速的时候，他们发现凤凰网更值得阅读。”由此，她推出“凤凰影响”概念，“从这部分来说，客户的品牌营销会有一些比较好的结合方式，比如结合内容给客户做传播方案。因为有的客户品牌知名度和好感度还可以，但是品牌跟消费者的距离偏远一些”。内容营销与国外native ads类似，后者由投资人fred wilson 提出，国内称其为原生广告，是一种从网站和 app用户体验出发的盈利模式，由广告内容驱动。事实上，原生广告，其本质就是内容营销，也就是“内容即广告，广告即内容”。在与客户交流的过程中，金玲发现企业对于内容营销的需求越来越强烈，反应“非常积极”。金玲认为，内容营销需求的出现和放大，与专注于互联网效果营销的需求并行不悖，但二者可以起到很好的互补作用。西门子：情感互动，“寻找工业之魂”对于家电类等生产耐用性消费品的大型企业来说，与即时消费的快速消费品企业不同，
它们面临一个营销难题，就是如何与消费者产生更深的互动和情感联系，如何在消费者的日常生活中潜移默化地传播自己的品牌和理念。西门子一直致力于为工业、能源、医疗企业提供先进的工业服务与解决方案，可是中国几亿网络受众尤其是1亿主流中高端网民对西门子的认知仍局限于“家电企业”、 “手机企业”等。西门子希望将自己包罗万象的企业精髓，面向核心受众，比如互联网高端用户、工业企业决策层等，进行更完整、更有效地传播。“大家觉得西门子是大型企业，它跟我的生活有什么关系？对我有什么意义？一般网民觉得西门子跟他的距离很遥远，但是西门子迫切希望拉近它跟消费者的距离，让消费者意识到‘我就在你身边，我提供多种产品和服务，会让你觉得很亲切’。”金玲说，凤凰网对西门子的网络媒体传播现状进行解读，发现西门子品牌强大，但与受众存在区隔，产品涵盖工业、能源和医疗三大领域，但缺乏立体、全面的展现；其独特的b2b业务线，也要另辟蹊径，找到合适的沟通方式。因此，凤凰网从新闻媒体的角度，以中华人民共和国建国60周年为背景，为西门子设计了一个“寻找工业之魂”的整合营销传播方案。然后，凤凰网开始梳理当代中国工业发展历程，带领受众一同寻找“工业记忆”，在纪录片中展示西门子对中国工业发展起到了什么样的作用，让受众自然而然地接受西门子传达的信息，意识到西门子不仅仅对世界工业，甚至对中国工业，都扮演了一个不可或缺的角色，“这样的企业让你肃然起敬”。“如果我们只是说西门子多么好，就有点太商业化，受众是听不进去的。但是通过纪录片，会使消费者产生情感共鸣，认同企业价值观，认为西门子值得信赖。这种‘值得信赖’的背后，就是对它产品认购度的提升。”通过“深度专题+原创特色产品+线下征集”方式，以行业之道渗透品牌诉求，金玲认为，这样一个深度的内容营销策划“不谦虚地说”，一般媒体是“很难驾驭的”，因为需要很多历史的资料，要邀请很多名人作背书，需要很多当时的专家、工人等。内容营销最大的特点是回报丰厚，但是付出巨大，因此对资源的要求非常高。金玲说，这些正是凤凰网的优势。“我们是集团背景，兄弟公司可以融合协作，比如一个客户，或者一个事件炒作，谁先喊第一嗓子，谁在后面跟进，我们有很好的分工和节奏，可以很好地满足客户品牌层面的需求。再加上集团的资源，比如华人经济领袖评选等有影响力的活动等，都能够帮助很多企业，我们具备这样的能量。”友邦保险：“保障专家”，《锵锵80后》在暖春的午后，你接到一个电话：“先生，您好，我是某某保险的员工……”你的第一反应是什么？骚扰电话，立马挂断。保险营销一直为人诟病，甚至有人一听说是卖保险的，立刻退避三舍—虽然保险对于每个人来说都是不可缺少的，但是其价值却由于营销方式不当，难以为人理解。“怎么把信息传递给消费者，改变消费者的想法，改变他们的购买选择？其实关键是你用什么方式传播，给受众树立一些让他认为有价值的理念。”金玲说，凤凰网为友邦保险做过一个内容营销方案，在凤凰网视频节目《锵锵80后》中巧妙植入安全保障话题，潜移默化地传递友邦保险“保障专家”的品牌形象。一个普遍现象是：众多品牌都有吸引年轻受众的营销需求，而要吸引这部分受众，需要深层次的价值观认同和互动。“友邦保险面对什么样的情况呢？年轻人，尤其是80后，因为年轻对保障不是很在意，只有到了一定年纪之后，才可能想到退休后需要保障。这是一个很大的群体，友邦保险非常希望这一群体有保险意识，怎么办？而要唤醒一代人的保险意识，不能单纯靠广告，怎么呼喊也不会有效果。我们针对客户需求做了两期有关“安全保障”的节目，节目本身是常态的，沿袭了凤凰卫视《锵锵三人行》的dna，以互联网人群80后中坚力量为主，名字叫《锵锵80后》。”制作节目时，凤凰网邀请了一些80后作为嘉宾，“一般是三个人聊天，聊的话题很泛，比如说说80后承受的压力—两个年轻人，下面一个孩子，上面四个老人，你的压力感受就会被唤醒。然后谈一些关于保障的话题，这代人的家庭保障怎么办？话题一旦打开，看这个节目的人都会有感受，觉得说得非常对，于是开始意识到个人保障问题。”《锵锵80后》与友邦保险合作的两期节目，视频播放总量接近300万，远远超出客户KPI需求。友邦保险高层表示，节目话题贴近现实，唤醒了很多80后的保险意识，恰到好处地植入也体现了友邦的品牌形象；同时，这个节目也成为友邦保险客户经理非常好的销售资料。“他们可以拿着这个资料去跟80后客户谈，唤醒个人保障意识。这样节目本身的价值就出来了，对客户来说是内容，也是广告。客户愿意为此买单，而且愿意出更多的价钱。”金玲说。联想乐phone：精神共鸣，“即客”一族金玲认为，对于一个媒体来说，其价值就在于“影响”二字。“影响是各个层面的，其实打动一个人的内心，形容这种力量的话，我觉得用‘影响’比较好一些，这个尺度是刚刚好的。作为品牌营销来说，我们已经不能只是告诉消费者产品的卖点以及服务有多么好，其实是要从生活态度、价值观上得到消费者认同。”凤凰网曾与联想乐phone手机合作，针对乐phone的目标受众—年轻人的生活态度和价值观展开内容营销。“很多人有梦想，但是就停留在‘想’的阶段，无法实现。这样非常不好，很多年轻人每天只是痴人说梦，不做任何践行。所以凤凰网就提倡‘我们如果有梦想的话，马上去实现它’这样一个理念。”为此，凤凰网梳理了一些案例，比如“澳大利亚大堡礁寻找守护员”被宣传为史上最好的一份工作。在中国范围内有一个叫余莹的女孩进入候选的前几名，“她当时是普通的小职员，看到宣传之后就报名了，一般人可能会觉得这个活动轮不到我，想想就算了，但是她去了”。凤凰网将践行梦想的行为浓缩为 “即客行动”，针对联想乐phone拓展为“中国即客，乐在即刻”品牌主张。“我们鼓励即客一族，你想做什么事情，就马上做，不要停留在梦想阶段。当这样的价值观和生活态度被消费者接受之后，他们也会接受你的品牌理念。”金玲说，在活动开展的过程中，让余莹到世界各地采访有即客精神的名人，比如“花甲背包客”。“两位老人60多岁，老人家突然跟孩子们说，我决定要跟你妈妈环球去旅行，我们把房子卖了，就这样走了很多国家。这种精神很鼓舞我们。”通过即客项目，使联想乐phone “lenovo3.0DOEr”概念在中国落地，它赋予乐phone清晰的精神内涵，让品牌价值更富于延续性。作为中国即客的亲密伙伴，乐phone第一次走出国门，向世界展示了它的风采，并将其在国际上的影响力传递给国内用户，形成广泛的影响。同时，通过
对话挪威公主、世界岛王、巴菲特之子等6位世界名人，在微博上覆盖粉丝达到3500万人次，百度检索为37892篇，用名人证言建立口碑，提升乐phone的美誉度，并且吸引众多媒体及个人关注和自主传播，建立了良好的市场声量氛围。金玲之前做过很多年的网络互动营销，“那时互动其实很浅层，只是局限于怎么用礼品调动消费者，让他们参与到活动中，但是我非常清楚地知道，消费者不是对客户的产品感兴趣，而是对奖品感兴趣。这样的互动有什么意义呢？真正的互动是跟消费者内心共鸣的互动，最深层次的互动才有价值。”营销的“经典”与“潮流”■口述/凤凰网副总裁 金玲■整理/本刊记者 周再宇与其他门户网站相比，凤凰网的广告价格相对较高，其主要原因在于凤凰网用户的高端性，以及媒体的影响力和公信力，这些因素对于企业品牌来说是强大的背书。大部分客户在凤凰网投放，不会将售卖目标作为直接需求。其70%的需求集中在品牌层面，另外30%则希望能够兼顾一些销售机会。举例来说，在凤凰网广告投放量最大的汽车行业，其对于门户网站的需求，主要是希望帮助建立品牌知名度和美誉度，保持产品在用户心目中美好的印象。说到品牌营销，我认为中国互联网品牌营销市场前景非常好，整个业界对于品牌营销在互联网上的价值以及结合方式普遍比较忽视。大家强调更多的是网上如何实现销售转化，数据如何更加精准，在我看来现在有些过于极端，可能导致物极必反的后果。长期发展的两条路对于一个企业来说，如果想获得长期发展，需要走两条路。首先是品牌建设，否则就会陷入产品同质化的泥泞中，到最后沉陷于价格战，企业濒临破产，其原因在于价格战比拼的是成本控制，这对企业来说不啻于死路，因为企业在社会的节奏里，是以赚取利润为目标的，不仅是利润，而且是长期的利润，是利润最大化。第二条路是产品差异化。由于知识产权保护在我国仍然存在大量的空白，意味着企业可能投入巨额资金进行研发创新之后，产品却惨遭抄袭失去竞争力，导致中国企业失去创新和研发动力。企业在不做研发投入的情况下，如果也不做品牌塑造，经营就不可能长久。我看到的一个现实情况，不少中国企业对于自己的品牌不够珍惜，做了很多急功近利的事情，失去诚信，似乎也还活得不赖。但这种情况不会长久，未来企业竞争会越来越激烈，很多国外企业也会进入中国，行业的监管会逐步规范，消费者也变得越来越聪明，这就使得企业继续“耍诈钻营”的空间和难度越来越大，势必倒逼这些企业善待自己的品牌，做更多的投入。因此，长远来看，品牌营销需求在中国一定会越来越普遍。互联网足以承载品牌营销目前，大部分客户将互联网作为销售平台使用，这是有历史原因的。因为最开始的时候，互联网力量比较弱小，而电视则是大众媒体，当时客户都把品牌建设费用投入到电视上，但是现在情况已然发生变化，中国网民如今已达6亿，未来会更多，在全民都上网的情况下，电视媒体的受众反倒是变少了，而互联网则成为大众传播媒体，这使它具备了承载品牌传播的价值。还有一个重要的原因在于，早期的互联网媒体环境相对还是有些“脏乱差”，给一些客户的印象不好。不少从业者显得过于浮躁，始终不能沉静下来，想清楚到底什么是对的。经常在不分真伪的情况下，大家一哄而起炒作一个概念，忽悠广告主，但最后没有达到应有的效果，却没人负责任，也没有人后悔和反省。当然，就互联网媒体来说，不同的媒体之间也是有区隔的，凤凰网非常珍惜“凤凰”这样一个十几年积累而来的传媒品牌，我们重视内容的质量，也在乎广告环境的营造，希望成为广告主在互联网首选的品牌营销阵地。结合这些大的趋势，以及凤凰网独特的优势，对于未来凤凰网广告收入的增长，我持非常乐观的态度。永远不要忘记“经典”目前互联网上存在海量信息，其实会让消费者面临信息选择的困难，这时他反而非常需要一个真正懂新闻的人，帮他把信息进行组织结构排序—什么是头条，什么是要闻，什么是专题，能用一个逻辑呈现出来，他才知道到底哪些事情需要特别关注，哪些事情其实不了解，关系也不大。同时，对于客户来说则存在这样一个问题，很多广告内容，如果呈现方式太过骚扰，或者本身让人没有兴趣，就会被消费者反感。我们用内容的呈现方式，把它广告化，既能满足消费者阅读的需求，也能够满足客户的宣传需求。内容结合的方式是未来我们要追求的一条道路。这就需要我们的内容部门，能够跟广告部门形成非常好的配合机制。凤凰网很多销售人员有媒体背景，他们懂内容，与客户沟通更顺畅。自身内部的融合，加上外面的合作伙伴，会让我们在原生广告和内容营销领域走得比别人更靠前，而且我们探索得也更扎实一些。目前这样的趋势很明显—公关广告化，广告公关化。现在很多公关公司掌握着客户互联网投放的预算，也说明客户对于这种内容的呈现越来越重视。原生广告概念在今年美国iab峰会上引起热议，也说明全球媒体广告市场可能会有一些转变。当然，内容本身如果没有含金量和价值，是留不住用户的。凤凰网以内容为王，当下其实有两个群体，一个做内容，还有一个群体做渠道。就内容来说，我觉得它的竞争壁垒更高一些，因为它需要媒体自身有思想和价值观的再引导，以及整个的报道视角等。我们非常自信，不管这个世界怎么变，对于中国门户网站来说，网民对于资讯的需求始终存在。我把它定义为“经典”，而微博、sns等则属于“潮流”，我理解很多营销人追求潮流，因为他们的职业要求是必须关注新的事物，但是永远不要忘记，你可以追逐新的东西，但不能忘记经典是什么。下一步，跟客户品牌能够发生契合的内容营销是凤凰网要努力的方向。当然，这是作为营销的差异化竞争优势，是蛋糕里的甜点，要做成蛋糕太累了，内容营销不是很能规模化的。硬广肯定要卖，因为对于客户来说，做传播一定是组合拳。但如果单就内容营销来说，我有信心让这部分成为凤凰网差异化的优势，这是其他门户网站很难超越的。