奢侈品的第二条战线：中国的时尚折扣网站

陈晓平　　从业五年的David是佳品网的一名买手，平时的工作就是与各类国外时尚品牌打交道。加入公司以来，其感受最深的是“中国影响力”：“刚去的时候，以为国际大牌不好打交道，但他们一听我们是从中国来的，都很客气。”此前，David的采购经验主要限于国内的品牌。　　在时尚界，买手是一种高端职业，能将品牌商、渠道、消费人群连接起来。一个时装发布会，资深买手往往被请到第一排就坐。　　David的核心工作，就是确定符合网站定位的品牌、找到品牌商然后建立稳定的合作关系。佳品网内部设有一个7人决策委员会，按照品牌的影响力、市场欢迎程度、产品品类等因素确立一个品牌列表，其中包括国际一线大牌、国际品牌副牌、国际著名设计师品牌。　　买手们的忙碌，源于国内线上的奢侈品消费大门已经开启。去年至今年7月，中国电子商务网站总额为41.3亿美元的融资里，奢侈品类占5.8%，融资笔数占了11.2%。据易观国际发布的数据显示，2011年第2季度中国奢侈品网购市场交易规模达到34.5亿元。预期全年交易额将达到160亿元，中国时尚消费人群的购买力正迅速放大。　　中国买手　　如今，几乎所有时尚网站都会强调买手团队的搭建，比如佳品网现有海外团队超过50名，其中北美超过20位，欧洲有15位，本土买手团队超过50名；走秀网现在海外团队约20名左右，而本土买手团队则有上百人，预计2012年海外团队将扩充到50人。　　外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷博士这样解说买手与普通采购的差别：同款服装，采购员习惯从S号、L号、XL号三种尺寸的服装里各拿5件，“买手经验老道至什么程度？L号在中国可以卖10件，S号拿5件，XL拿两件就够了。买手能对成本、需求和流行趋势进行综合判断，尤其是高级买手，都在行业摸爬滚打多年，年薪基本百万以上。”。　　走秀网联合创始人、首席战略官黄劲找买手的三大要求是，“数学好、谈判能力强、热情高”；杨培锋强调的是把握流行趋势的“嗅觉”，太中庸的商品消费者看了没感觉，太超前的货品容易滞销砸在自己手上，要的效果是“刚好能领先大众半步”。　　佳品网CEO杨培锋承认，排名前50的大品牌货源确实不好找，佳品创业早期，一样得从国外奥特莱斯折扣店去扫货。他的观察中，至今为止，国内没有一个网站能与顶尖的奢侈品牌达成直接的战略合作。　　黄劲个人的解释是，大牌子在中国地面店生意都好得顾不过来，还没空搭理网上的合作者。波士顿咨询公司(BCG)合伙人、大中华区董事总经理吕晃则说，“对于富裕的消费者而言，他们依然推崇在实体门店的实际接触，而品牌公司也希望通过其无可挑剔的服务维持其豪华形象，因此，线上渠道被品牌商更多只被视作是营销、沟通和客户服务的一种渠道。”　　如此一来，这非常考验买手的游说能力。假使有个钟表品牌准备进入中国，一段典型的游说台词可能是这样的：“档次定位准备靠近天梭还是卡地亚？要不咱们先取一个中间价吧，拿到网站上试销一下。这就是网站销售的好处，拿消费者数据立竿见影，要是换个实体店数据一年才能出得来。其实，中国消费者没有你想像的收入那么高，不如给我们供货价放低一点培养市场，我们有现成的上百万用户群，也省了你胡乱打广告的钱。”这些是买手们的常用“技巧”，但品牌商们被说服，往往还是因为
它们关注的是这些买手背后代表的中国购买力。黄劲曾遇到过欧洲的制表商，有些品牌进来前一年销售额不过1亿美金，但来中国能放大数倍，“我们跟他们大笔砍价，没有一个人起身会走走”。　　“我跟美国一个品牌商谈，人家上来就问，如果把
中国市场都交给你，你能卖多少？过去3年中国电商消费人群的购买能力和品牌升级都能看到，不少品牌我们做1个月的促销抵得上人家单店1年的销量。”黄劲说，走秀网单个SKU的销量曾达到过数千件。　　奢侈蹊径　　其实，对于网站而言，买手的个人能力在运营初期非常重要，其人脉和声誉能帮助找到一些不错的品牌，但是随着运营的深入，网站自身的定位、规模和服务就日益重要。　　以佳品网为例，目前其在线售卖的品牌超过500家，大部分与品牌商合作采用“寄售”的运营模式，即网站要求品牌商保留一定量的商品库存，由买手精选适合的中国消费者偏好的货品组织专场特卖活动，然后在前端用“限时特卖”的形式进行商品销售，待“特卖”活动结束后，品牌商按照销售情况发货给佳品网，佳品网进行分拣包装将货品运达消费者。　　同时，佳品网对少数强势品牌或者当季热销品类也会进行批量直接采购。但一般的情况下，佳品网在活动之前只要做出一定销量的保底承诺即可，不需在前期支付大笔商品采购资金，进而降低商品成本，保证商品价格优势。　　除了卖货，品牌们往往也需要一些有价值的信息，比如网站具体哪些款式在中国卖得好，为什么能卖得好？哪些货品设计比较符合中国人的审美观等等？在哪些地域货品更受欢迎？又　　适合做哪些推广促销活动，许多品牌们也希望网站们提供这样的细节信息，比如，佳品网的买手们会提醒说，中国今年比较流行蓝色。　　David发现，设计师品牌和独立设计师品牌，他们对于网上渠道是最感兴趣的，因为来中国国内开店成本高，网上销售的初始成本则很低，尤其是如果拥有信誉良好的客户群非常好，相当于免费的推广。在佳品网，引进的包括箱包、手表、饰品等7大品类国际设计师品牌已超过200个。　　前新锐时尚杂志《SHOPPER东西》出版人兼总编辑李佳凝在今年创办了专门与国际设计师品牌合作的衣橱网。简单来说，衣橱网通过签约国际当红设计师，将他们的产品以电子商务的形式售卖。曾服务于法国国宝级品牌JEAN PAUL GAULTIER，美国畅销市场品牌BCBG， 以及频频出现在热门美剧中的美国当红品牌CC SYKE，TREESJE等等都被衣橱网纳入旗下。　　李佳凝表示，“事实上，我观察到国内时尚网购领域最核心的问题是没有足够多好的商品”。因此，不如去发掘供应更广的设计师品牌。　　据周婷介绍，美国“限时特卖”网站Gilt出售的就不仅仅是品牌打折货，实际进货渠道相当部分来自于设计师的工作室，因为工作室作品中品牌商往往只买几件作品，剩下的对设计师来讲就是废品，但这类产品有设计感，又是独一无二的，可能会引起部分消费者独特的兴趣，进货成本则较低。周婷注意到，中国最富裕的阶层已经有意识淘汰一些所谓的“大牌”，转而钟情于体现其特质、品味的设计师品牌。　　业内已经有人意识到这个问题，比如黄劲、杨培锋都表示将加大引进设计师品牌的力度。佳品网目前以每个月5-8个品牌的速度引进国际设计师品牌和国际潮牌，但短期内仍然会坚持“限时特卖”的运营模式，毕竟资金利用效率高，对消费者消费趋势把握更为灵活。　　针对周婷的说法，David认为，“限时特卖”一样有一部分细分的人群，“确实有消费者非打折扣不买”，但是，他同意周婷说的，不要把眼光放在大牌子上，关键是能仔细地辨别出有前途的设计师品牌，提早建立联系。　　但是，“特卖场”对走秀网只是一种补充，其战略定位是一个时尚名品的常规销售平台。针对京东商城这种综合类网站的竞争，黄劲说，经营时尚品类缺的不是钱，而是“人以及基于人的商业关系”。因为中国的时尚产业起步较晚，商业关系的建立只是刚刚开始。　　就在前不久，杨培锋还到美国见了Gilt的创始人兼CEO Kevin Ryan，后者热情地跟杨培锋分享了2个多小时，对Gilt模式没有任何的保留。除了一两年内不打算进入中国外，Kevin Ryan还告诉他，Gilt也打算增开当季新品的频道了——这意味着低价不再是唯一的制胜之道键。　　或许在不久的未来，中国的奢侈品折扣网站们也能享受同样的待遇：将当季的时尚传递给网民，但这种对货源的把控力，还需要相当的时间来培育。　　(本报记者党永嘉对本文亦有贡献)分享到: