每经记者 张斯 发自北京
打开国美在线官网，“多边黄金”与“家电城”、“国美超市”等入口并列出现在网站横导航中。这个今年三月上线的国美购金平台正在试图搅动黄金零售业的“一池春水”。最新消息显示，多边金都线下黄金珠宝MALL将于9月19日在北京开业。
作为中国最早的家电连锁企业之一，过去几年国美集团一直在尝试“去电器化”的多元化战略，主要强调“国美”品牌名称并在电器门类之外进行延展。国美相关人士透露，“以家庭消费为核心的零售商”将成为未来国美的发展方向。
不过，黄金行业从业者认为，在目前黄金零售行业利润非常微薄，产业链如此透明的大背景下，国美的黄金生意能否如预期中一样进展顺利，还有待观察。
欲以亏损换规模/
即将于9月19日开业的国美旗下超大黄金珠宝MALL——多边金都，选址在北京西三环中央电视塔。众所周知，国美电器在北京最大的店面也在这里。
国美相关负责人向《每日经济新闻》记者透露，多边金都早就开始尝试线下渠道，过去几个月都以柜台的形式在国美电器门店内展售。这次将在国美旗下的大中电器中塔店单独辟出3500平方米做黄金销售。
今年3月18日，国美控股集团宣布投资10亿元推出旗下新业务——一站式黄金销售平台“多边金都”。多边金都总裁英池曾担任国美电器前董事长黄光裕的特别助理，黄金销售业务在黄氏商业格局中的地位可见一斑。
国美在线新闻发言人黄向平对《每日经济新闻》记者表示，多边金都是国美在线中销售最好的黄金商家。多边金都虽为集团控股投资，但与国美在线属合作关系，与其他黄金商家的待遇是一样的，因为多边金都价格普遍低于同行业，所以在线上销售的情况最好。
显然，“低价”是国美黄金布局中重要的一环。多边金都投资事业部经理孙吉光曾在公开场合表示，多边金都将延续国美的薄利多销理念，以低于主流黄金卖场的价格销售。
毫无疑问，多边金都正在复制国美当年在家电领域取得成功的“以亏损换规模”商业模式。此前有媒体报道称，为了确保低价，国美允许多边金都每年亏损一亿元，用三年赢得市场。
《每日经济新闻》记者注意到，这次即将开业的线下实体店，黄金裸价低至198元/克。截至9月13日，北京老字号金店菜百公示的饰品金条价格为298元/克，周大福等饰品金价则在300元/克以上。
黄金行业从业人士对《每日经济新闻》记者表示，中国黄金市场近几年行情不好，去年“中国大妈”把大量需求提前消化了，消费者在购买上，从感性渐渐趋于理性。目前黄金市场的价格较过去几年来讲是比较低的，而且一直在低位徘徊，北上广深等大城市的金店都在死扛，三四线城市及郊区都打起了价格战。
值得注意的是，国美的黄金生意并不仅仅止于零售。多边金都总裁英池在此前接受 《每日经济新闻》采访时表示，多边金都将模仿国美电器业务方面的供应链思路，未来不排除在黄金产业链上下游进行并购，进一步降低成本。
也就是说，国美控股不排除踏足黄金产业链上游金矿，制作加工等多个环节，将与菜百、老凤祥等传统黄金零售卖场在品牌模式上做出明显的差异化。
《每日经济新闻》记者查询多边金都官方信息获悉，负责运作国美黄金业务的公司为多边金都商业有限公司，成立于2013年6月，系国美控股集团旗下多边荟投资有限公司的全资子公司。业务涵盖消费、投资、收藏、定制、回购、荟馆六大板块，同时以线上+线下互动结合的 “复合+体验+一站闭环”形式运营。
显然，国美正在意图搭建一条从上游原料、制作到多渠道经营，网上商城和实体店，再到消费者服务、体验，以及后期回收的一条闭环的黄金产业链。
此前，英池在接受其他媒体采访时透露，多边金都第一阶段是运营在线业务，同时以假日经济、行业信息发布和黄金主题会馆为主要功能的金都荟馆也将全面对外开放。到第二阶段，多边金都将以大型实体店的落地为标志。第三个阶段就是其线下实体店和线上不同业务的复制，通过开启全国网络布局，支撑起一站闭合式全国市场的覆盖。
从目前的情况来看，成立仅一年多的多边金都即将进入第二个阶段的布局。不过，上述接近多边金都的黄金行业从业人士透露，“多边金都是去年年初重新组建的，里面部分人是从IT行业挖来的，部分人是黄金行业，接触了一些销售人员感觉很一般。虽然这个公司有新的思路，现在是借着国美的名，但未来很难突破。”
掀起黄金“O2O”时代/
据了解，除资金外，多边金都在商誉、管理经验和工具输送等方面，均在寻求与国美的最大化互动，其中与国美在线的合作在去年底就已开始。
目前，多边金都的线上零售渠道共有四个。除了多边金都自己的网上商城以及国美在线之外，国美还选择了竞争对手平台天猫与京东。
正如黄向平所言，多边金都为集团控股投资，与国美在线属合作关系。由此来看，选择其他平台合作也在情理之中。对于提供国美在线首页横导航的入口，黄向平解释道，“特殊的资源会提供给多边金都，但对方同样是付费合作的。”
从时间布局上来看，选择线上营销是多边金都战略的重要一步，“线上+线下”的互动才是本意。那么，作为特殊货品，线上卖黄金的前景如何？对黄金市场的冲击到底有多大呢？
多边金都方面认为，现在黄金行业的竞争还不充分，多边金都做的是市场补位。黄金业务属于未来的增量市场，这块市场的蛋糕将有3000多亿元(包括投资和首饰)，未来黄金投资领域这块更大。
据了解，目前黄金饰品市场的集中度不高，截至2013年底，还没有一家品牌企业能实现10%以上的市场份额。不过，目前，菜百、老凤祥等传统金店纷纷踏足线上，周大福、周生生等香港品牌也均在布局线上线下，并已取得不错的成绩。
另一方面，根据2013年中国珠宝业消费数据显示，当年中国黄金珠宝产品零售消费总额超过4700亿元，而黄金珠宝网购销售额首次超过120亿元，其线上零售的比例不到3%。
对于黄金线上销售进展缓慢的原因，上述黄金行业从业者认为主要有几点，一是市场本身疲软，很难带动销量；二是消费者对金店的品牌认可度不够，菜百只有老北京人熟知，所以在线销量不佳，而周大福、周生生等品牌在线上销量相对较好；剩下的就是品质监测等环节标准不一，黄金属于特殊产品，需要过火监测，工艺不同，监测方式也不同。
同时，该人士指出，黄金产业链已经比较透明，利润相当微薄，毛利在10个点左右，不错的时候是5个点纯利，而且在一线城市开店，场租和人员费用是相当大的一笔开支。以目前多边金都的策略，不追求毛利润的最大化，可以迅速推广品牌，占领市场份额，可能直接侵害的是品牌影响力还不够大的黄金销售企业。
此外，行业相关人士认为，线上售金对该零售行业的冲击无外乎两个层面，一是心理层面，二是行为层面。相对于目前的“初级阶段”，心理冲击层面占比更大一些。黄金销售与其他产品不同，仅其“贵重性”就有很多门槛，国美集团在渠道、门店、资本等具有优势，多年的品牌深耕或在此方面影响消费者的行为购买。也有业内人士分析认为，国美的电器消费客户和黄金消费客户有重叠部分，例如有结婚需求的年轻人。
在英池看来，国美进军黄金不是转型，是对板块的延伸，因为比较看好黄金，所以国美的大零售体系延伸到这个行业。
国美相关人士同样对《每日经济新闻》记者表示，国美一直在尝试“去电器化”，已先后涉足地产、家电制造、医药、体育等产业。未来将以家庭消费为核心零售商作为目标，而多品类的发展线上势必要快于线下发展，之后再慢慢做相关的延伸。