历时五年的阿迪达斯状告阿迪王侵权案，日前最终以双方和解告一段落。法院判定：“阿迪王”中文商标及其三角标LOGO需无偿转让给阿迪达斯，且不能再继续使用并出现在终端店面中。这也就意味着，从山寨起家的阿迪王将彻底失去这一品牌，而接下来其公司打造的新品牌Adivon，实现重生与发展的道路依然漫长。阿迪王的消失，也似乎让我们看到了山寨品牌的危机——山寨，终究不是一条长久发展之计。
出来混，迟早是要还的
阿迪王可以称得上是全方位、最彻底的“山寨”了。从名称、标识，到营销策略、口号，无不带着模仿的痕迹。在这几年的发展中，阿迪王的广告频繁出现在央视3套、5套和湖南卫视，“一切皆可改变”的广告语更是引起广大消费者的议论和吐槽。网络夸张恶搞的帖子、视频、流行语倒也把这个品牌传播得家喻户晓。
虽然一直背负着“山寨王”的指责，可是这个品牌的发展速度以及创造的品牌效应都不能让人小觑。在阿迪王深耕的三、四线城市，已经铺开近三千家门店，去年的销售额达到近4亿元，奇迹般的创下过亿的利润，并荣获“福建省著名商标”。更让人出乎意料的是，这个山寨的品牌竟然还大张旗鼓的走出国门，频频亮相国内外重大赛事，进军西甲和NBA，并且高调地赞助了叙利亚、莱索托和科特迪瓦三个国家的2012奥运会代表团。
可是这一切的荣耀，都随着山寨案的判决，烟消云散。“借”来的，终究不是自己的，早晚都是要还的。
山寨想发展，必须要转型
纵观国内“山寨”的市场发展，最终结果呈现了两极分化的趋势：一部分努力向品牌企业转变，一部分只能被市场淘汰。山寨的路已经越来越难走。
首先，政府部门对“山寨”品牌的监管力度增强，知识产权保护力度也越来越大，日渐完善的国内商标保护的法律法规，都迫使山寨的生存空间不断压缩；
其次，企业自身的品牌意识已经越来越强，越来越重视产品的创新研发，以及专有技术保护。这无形中提高了“山寨”产品的技术门槛，给“山寨”产品市场带来了巨大冲击；
再次，随着品牌的大量增加，市场竞争越来越激烈，广告铺天盖地，渠道不断下沉，以往“山寨”产品生存的三、四级市场竞争加剧，市场份额越来越少；
最后，“山寨”产品经过几年的发展，存在恶性竞争、质量不过关、售后服务缺失、营销体系不健全等问题，逐渐显露出弊端，消费者的不信任也导致市场走向低迷。
事实上，我们不能否认注册“山寨品牌”，在品牌发展最初是个捷径，但当发展强大的时候就会发现遭遇很多尴尬。知名度有了，却被扣上山寨的帽子，影响的绝不仅仅是品牌的美誉度，这可真是搬起石头砸自己的脚。所以企业建立品牌之初一定要将眼光放长远，从长远的角度规划自己的品牌战略。而已经凭借“山寨”起家的品牌，应尽早转型，在调整中找到自己的市场，培养自身的自主创新能力，加强自有品牌的塑造。
我们欣喜的是，“阿迪王”正在转变，凭借它已有的渠道和相对成熟的营销体系，自有品牌的重生是迟早的事，而我们更期待的是，看到国内更多“中国制造”、“中国创造”的崛起。
穆兆曦
中国营销决策专家
优识营销学院院长
清华大学客座教授