视频网站的“二次革命”：靠自制剧逆袭？

21世纪网讯在暂时结束了“合纵连横”之后，视频网站各自
发力，闹起了“二次革命”，而“革命”的主题便是自制剧。2010年，当一部名为《老男孩》的微电影引发了过千万次点击的时候，观众看到了情怀，而视频行业的人则看到了另一种赚钱方式。这一年，视频网站吹响了进军自制剧的号角。对于仍在“烧钱”的视频网站而言，能看到现金回报的生意着实不多。在昂贵的
版权费与雷同剧集的双面夹击下，自制剧成为了必然的选择。相比购买版权，自制剧的成本仅仅是其的10%，最多也不会超过50%，而通过广告主定制、贴片广告的方式，自制剧的投入成本在未播出时便已经收回。更不用说如果营销得当，还会进一步提升网站的品牌。然而，如同很多互联网概念的扎堆兴起一样，与自制剧的热度伴随而来的还有良莠不齐的制作与并不成熟的市场，而有分析指出，自制剧所得回报相比起购买版权剧的支出，简直是杯水车薪。当美国Netflix（美国最大的在线DVD租赁商）以《纸牌屋》让人们把大数据与自制剧结合奉为“神话”的时候，爱奇艺业务发展部高级总监张语芯对此的表达显得更为理性。在她看来，《纸牌屋》1亿美元的投入才是其成功的根本。而只有在国内视频网站盈利之后，或许才能够在自制剧上更加游刃有余。所以，归根到底，还是回到了视频网站的何时才能盈利这个老问题上来。投入成本至少低50%当你想看今年火爆中国的美剧《破产女孩》的时候，登陆几家视频网站，发现都有此部剧集，于是，你随便选了一个网站，甚至都不记得自己是在哪家看的——这就是目前视频网站剧集雷同的尴尬现状。好剧自然多人追，现在的视频网站也未必有获得独家播放的底气和财力，而自制剧成为了差异化竞争的手段之一，更何况，自制剧的投入与利润更加平衡。易观智库分析师庞亿明对21世纪网表示，目前在自制剧的投入方面，各家的力度不一样，搜狐视频、乐视、优酷等都是较早布局的，内容也较多，腾讯是今年开始大力投入并推广。乐视网总制片人郝舫对21世纪网表示，自制剧有助于提升平台和内容的差异化、提升平台品牌价值；同时还能更好地满足品牌广告主的需求。而张语芯也认为，在版权费用越来越高的时候，自制剧不管从广告收益还是产出来讲，都是可以探索的一条新路。“对互联网视频企业来讲，单纯买版权的话，我们的货币化能力还没有达到像电视台那样，可以让成本和投入成正比，从而导致我们如果一直这么买下去，尽管用户增长的很快，但广告收益并没能随之上涨，必然对企业成本的压力造成了很大影响。但是，拥有大量用户的我们在渠道或者平台上已经成熟了，所以也愿意做一些新尝试。像自制剧、自制综艺节目这个都是一个新的开始。”张语芯对21世纪网称。事实上，版权费用的压力显而易见，以优酷土豆发布8月9日发布的2013年第二季度财报为例，在不断加强自制内容投入的情况下，其版权采购成本占综合净收入的比例依然高达40%。相比而言，自制剧的投入成本比购买版权的费用要至少降低一半以上，有的自制剧的投入甚至只有购买版权费的10%。郝舫告诉21世纪网，《女人帮·妞儿》第二季等剧在拍摄期，就已经收回成本，上线时还会有贴片广告收入。毫无疑问，视频网站靠广告为继，而自制剧给了广告更多的空间。除了贴片之外，不少自制剧本身就是广告定制剧。郝舫称，不久还会有午间自制剧场的冠名。“其实现在所有互联网大部分收入还是靠广告，开始做的大部分的微电影也好、自制剧也好，都是以广告赞助为主开始起步的，但是，我相信在过一段时间，大部分自制剧都会想打出自己的内容品牌，而不是单纯为客户服务。”张语芯对21世纪网分析道。易观智库分析师庞亿明对21世纪网表示，自制剧因演员成本较低、场景简单，整体成本较版权内容有非常明显的优势，相对较容易实现收支平衡，根据EnfoDesk易观智库近期发布《2013年第2季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2013年第2季度中国网络视频市场广告收入为28.8亿元人民币，较第一季度增长18.5%，与去年同期相比增长49.7%。自制剧回报：杯水车薪以目前的情况来看，一些自制剧逆袭电视台也并不是不可能的事情。乐视午间自制剧场播出的《PMAM》在台湾中天电视台播出；优酷的自制节目《晓说》已登录浙江卫视黄金档，《优酷全娱乐》输出到北京卫视、上海东方卫视；爱奇艺的人物访谈类节目《青春那些事儿》和综艺节目《汉字英雄》分别落地河北卫视与河南卫视。在总结自制剧优势时，郝舫表示，首先视频网站具有一定程度上的选题优势，题材更广泛一些；其次，视频网站对自己剧集的控制力更强，和广告主沟通更方便；同时，有的自制剧播出和剪辑是同步的，能够在剪辑的同时，快速地融入广告主的诉求。还有视频网站制作周期短，根据粉丝的
意见在剪辑上控制节奏，更适合网络用户观看节奏和习惯。而对于张语芯来说，自制剧更多的功能在于对不同渠道做不同内容的输出——毕竟，能卖到电视台的剧集还是太少了。“视频网站这个市场份额在不断加大，主要是他对整个电视市场分割呈现了必然趋势的，市场分割就注定了接下来要为不同的渠道产生不同的内容”。张语芯表示。不过，另一方面，纵观现在自制剧的内容，低俗化偏多，质量水准也良莠不齐。风行网CEO罗江春曾公开表示对视频网站自制剧模式并不看好，并称风行网不会浪费资金去尝试这一模式。他认为影视剧的制作应该相信专业人士的专业水准，因此非专业的自制剧模式目前来看除了引起市场关注度外，无法为视频网站带来实际效益。同时，有分析人士指出，自制剧所得回报相比起购剧的支出，简直是杯水车薪，而且相比电视台和专业的影视机构，视频网站在节目制作、策划、包装和推广等一系列环节的专业性上逊色不少，此做法只能在一定程度上缓解资金压力但是治标不治本。易观智库分析师庞亿明对21世纪网表示，虽然部分自制剧，自制节目有一定的关注度，但目前视频用户的需求仍较多的集中在热播影视剧方面，对自制剧的接受度及观看意愿还需要不断的引导。但是，而且现阶段自制剧尚不足以帮助企业整体实现盈利。对此，张语芯对21世纪网表示，自制剧是趋势，但是并不能构成视频网站的主要收入，互联网网站都是没有盈利的，自制剧为自己平台提供一种造血能力，将来等视频网站越来越大的时候，有自己自产自销的内容，这与电视台的发展壮大是一个道理，电视台开始也没有自己的综艺节目，都是外部购买，随着这个平台覆盖逐渐加大、利润增多，就自己开始做节目，自己造血这个趋势是一定要有的。投入才是根本事实上，提起自制剧，在美国Netflix推出的《纸牌屋》大获成功之后，大数据+自制剧的模式似乎为大家打开了想象的空间。而张语芯对21世纪网表示，大数据没有那么邪乎，也不必神话它的作用。实际上，《纸牌屋》的出现只是改变了美国传统意义上的剧集播出形式而已。“在分析《纸牌屋》的时候，大家忽略了最重要的一个事实，就是Netflix 为这个剧集投入了1亿多美金。因此，可以请有名的编剧、请知名的演员、可以有精良的制作、将很多想法一一实现。大数据统计的再精准，没有这笔钱的投入，那也是零，也成功不了”。张语芯对21世纪网表示。易观智库分析师庞亿明则对21世纪网表示，目前在自制剧的投入方面，各家的力度也不一样，搜狐视频、乐视、优酷等都是较早布局的，内容也较多，腾讯是今年开始大力投入并推广。但从整体上来讲，各家在自制方面的投入相对版权内容来讲，仍是小部分，内容成本的支出仍是以版权内容的购买为主。所以，最终一切还是回归到了投入上面。国内能否出现大手笔投入的网络自制剧？“要等网站先盈利以后，这个是肯定的。一切的成功来自商业模式的成功，Netflix是先有大量的资金，然后才有数据来支撑剧集，国内的视频网站也是一样的，数据这些都具备，但是没有钱，可能在未来的1-2年里，除了买电视剧以外，我们会慢慢把钱投入到制作自制剧这方面来，但是这也是需要逐步探索和认证的。”张语芯称。而一位视频行业资深人士对21世纪网表示，由于美国的分级制度，其播出的内容不受限制，而在中国，播出内容是有限制的，因此导致了网络只能播出略显低俗的东西，用以区别电视台、突出网络剧的特性。但是，真正的网络剧不应该与低俗、低成本划等号。只是受到播出体制、资金匮乏等诸多限制之后，导致了现在认为互联网就是恶俗、恶搞的根源，实际上网络剧的质量不应该比传统电视剧差，区别只在于播出渠道而已。易观智库分析师庞亿明则对21世纪网表示，自制剧在未来一两年内不会降温，但仍需摸索。“若要达到《纸牌屋》这样的程度，还需要技术和经验摸索。未来一两年，这种自制剧的战略还将持续，并逐渐成为常态，随着经验的积累，视频用户的认知度的提升，自制剧将成为视频网站内容的重要组成部分，并将能够带来一定可观的收益贡献。”庞亿明称。事实上，Netflix大手笔投入美剧制作，也为其带来了丰厚的回馈。根据Netflix对外公布的第一季度财报。由于自制网络剧《纸牌屋》的红火，Netflix一季度的营收达到了6.38亿美元，为历史同期最高。除了营收创纪录以外，Netflix的订户数量也大增。第一季度新增订户203万，几乎全部是由《纸牌屋》带来，而且其股票价格也大幅增长。Netflix高层表示，接下来还将会继续推行网络剧计划，将投入更多资金和人力。“对于国内视频网站而言，目前都处于初级阶段，在一拥而上的热度过后，大家都会冷静下来思考需要什么样的自制剧。未来1-2年自制剧会有比较大的增长，但这个速度不会像大家预期的那么快，未来还是需要趋于理性化的思考和运作这件事情。”张语芯对21世纪网表示。（21世纪网戴闰秒dairm@21cbh.com）