易车制胜汽车电商的四大战略布局

火爆的双十二抢购再次让人们领略了电商的疯狂，也进一步引发了人们对于汽车这类大件商品电商化的思考。从2013年汽车电商元年开始，来自汽车行业各个领域的主体
纷纷开始了电商进程，在
众多参与者中，易车以较为显著的优势走在前列。在一个月前的双十一购车
狂欢节中，易车刷新了中国汽车电商纪录，成功卫冕，在近期的Q3季度财报中，易车披露了旗下易车·惠买车第三季度成交29000多台的成绩，受到资本市场热捧，凸显了其常态化汽车电商的阶段性成果。数据虽说明不了一切，但至少可以一叶知秋，从中窥探易车企业层面的战略布局，探寻易车汽车电商领域的制胜之术。扛起常态化汽车电商大旗作为互联网时代的一种新型零售形态，电子商务表面上是销售渠道的改变，实质则是生活、消费方式的变迁。对于汽车企业来说，汽车电商绝不仅是在线销售，而是应对互联网时代巨大变革的手段和工具，借此实现企业经营管理以及用户沟通的创新。在汽车行业，短期促销无法构建出一个日常的线上销售渠道，对于汽车企业来说，它既治不了标，也治不了应对互联网变革的本，因此汽车电商只能以常态化的形态存在。退一步讲，假如天猫、京东一年只挑几个节日卖货，他们还能叫电商吗?道理很简单，但做起来很困难。从事汽车电商服务的众多企业中目前坚持常态化,并倡导于此最突出的就是易车。2013年，易车引爆中国汽车行业的首轮电商大战时就曾表态看重汽车电商常态化，2014年又推出了易车·惠买车、易车商城两个常态化电商平台，实现了一年365天在线卖车。如果说短期促销是游兵散勇，临时招募、组织松散、
毫无斗志，
那么常态化电商就如同正规军，建制完备、战术清晰、训练有素，自然优势明显。通过两个常态化电商平台，易车与汽车厂家、经销商实现了销售体系、人员团队的全面深度对接，搭建了行业上游开展汽车电商的快速稳定通道，培育出相对成熟的汽车电商商业模式。经过日常的磨合碰撞，易车的常态化汽车电商也取得了阶段性成果，Q3财报电话会议透漏，易车·惠买车在2014年第三季度的在线成交超过了29000台，第一次向世人展示了常态化汽车电商的业绩。在众人暄嚷着要实现汽车电商常态化的时候，易车已经拿出了实实在在的成果。罗马不是一天建成的，没有常态化汽车电商的坚守和实践，指望临阵磨枪来参与电商大战，不仅无法取得眼前的胜利，在汽车电商这条路上也不会走很远。去中心化的平台战略此前，大数据服务商“缔元信·网络数据”曾发布垂直网站价值报告，将易车援引为新标准下网站价值的典范，
认为易车正带领汽车垂直网站从媒体阶段走向交易阶段。作为媒体来说，目标是吸引最大量的用户访问网站，并提高他们停留在网站的时间，因而不可避免的倡导中心化，尤其看重PV、UV等流量指标。但在碎片化的互联网时代，所谓的入口、流量变得越来越多样、捉摸不定，因而中心化变得越来越难，执行成本越来越高。对于易车而言，则推行平台化战略，倡导的是去中心化，采用近场交易为用户提供服务，即
哪里有用户就出现在哪，哪里有用户就在哪提供易车的服务，而不强求用户必须访问易车网，这样反而更容易获得精准用户，促进交易达成。目前在平台化的思维下，易车已经将自身的产品与服务推送至百度、360、优酷、小米、携程、高德、UC等应用端，主动贴近用户、满足需求。对于经销商和汽车厂家，易车也借助易湃平台，为他们提供基于易车网在内的几百家互联网网站的营销及电商运营服务。平台化战略加上以服务为核心的策略，使得易车在购车人群中的品牌知名度和认可度大大提高，甚至一些用户在其他网站锁定车型后来易车下单，这对于易车的汽车电商发展来说无疑是大有裨益。目前易车也是国内唯一持续在财报中披露购车关联指标——销售线索的企业，2014年第三季度，易车为经销商客户带去超过1550万个销售线索，再创历史新高。还有一个细节值得注意，三季度财报透漏易车·惠买车Q3的整体销量，预示着成交量将逐渐成为易车关注的新焦点。赢得上游相助的产业基因就像一枚硬币具有两面，易车的一面是普通用户熟悉的汽车生活好帮手，另一面则是汽车厂家和经销商熟悉的智能营销方案供应商。以经销商服务起家的易车，形成了与生俱来的汽车产业基因，经过10多年的积累，为其带来了丰厚的产业积淀和资源优势，奠定了发展汽车电商的坚实基础。大家知道，汽车行业有着超过百年的历史，且国际化程度极高、竞争
激烈，是个孕育了数个万亿级市场的庞然大物。在这样的行业做电商这样的重大变革，是牵一发而动全身的事情，没有深刻的产业理解和深厚的资源积累，无法得到上游厂商的支持，更无法撬动现有利益格局，只能是动动皮毛，绝无取胜的可能。在这方面，易车显得更得心应手，不仅早已跟全国超过95%的汽车经销商展开了合作，覆盖了一二三四线
各类市场，还在
各地设立分公司、分支机构，实现了本地化渗透。此外，易车每年都主办“汽车经销商论坛“、“汽车人之夜“这样的活动，搭建行业沟通交流平台，不仅增强了其对汽车产业理解和业务渗透的深度，同时也以实际行动回报产业。行业积淀使易车获得了一般互联网企业所无法比拟的汽车电商理解和产业布局深度，不仅吸引了北汽、海马、广本、东风日产等多个品牌开展独家销售合作，还使易车的整车电商商业布局日渐成熟并显现成效：针对汽车经销商和厂家的差异化需求，分别推出的易车·惠买车和易车商城两个平台，已经成为上游合作伙伴开展电商运营的首选。覆盖消费全周期的服务闭环同其他电商一样，汽车电商的强大生命力也来自于其能够破解现有购车流程中的消费痛点，最终实现价格透明、购买便捷、试驾方便、提车速度快等服务优化。双十一当天，易车联合上汽启动了“全城试爱“——MG,GT大型碎片化时间试乘试驾活动。这个线上线下结合的活动，突破了汽车销售过程中最难标准化、风险最大的线下试驾环节，为整车O2O电商做了积极探索。事实上，试乘试驾只是易车为消费者打造服务闭环的一次最新尝试，在此之前，易车的产品线早已从资讯、社区延伸至汽车金融、二手车交易、后市场等多个领域。有了上述产品布局，易车仿佛围绕用户汽车消费周期编制了多个服务网，即使第一个节点没接住，后面的多个网也能黏住用户，让用户使用易车的服务。为什么易车要这么做呢?因为买汽车不是一手交钱一手交货的一锤子买卖，汽车用户消费行为调查也显示，大部分消费者每五年就有一个选车、买车、用车、换车的循环，意味着汽车电商必须要考虑的够远才能满足用户需求。以服务见长的易车早早就从PC端、移动端围绕五年消费周期布局，为用户提供了覆盖选车、买车、用车、换车等汽车消费周期的全程服务。从双十一及Q3财报常态化汽车电商的表现，我们可从中发掘易车企业战略的谋篇布局：固守产业基因，以平台化战略趋近交易阶段，以常态化搭建汽车电商基石，以覆盖汽车消费全周期的布局凸显服务竞争力。对于尚处摸着石头过河阶段的中国汽车电商来说，易车的探索无疑是具有借鉴意义的，易车的道路也会引来一些同行企业效仿。只有越来越多类似易车这样的企业发展起来，才能推动中国汽车电商迎来新的阶段。