Line落地中国 难以跨越微信

上周五，韩资控制的日本第一大社交平台Line说要在中国组建团队、落地运营。我说要腹黑一下，现在开始。不过需要澄清的是，无冤无仇，腹黑不是黑，而是给出一种逻辑分析。我就直接说出自己对这一消息的判断吧：Line中国生活不会美好，它可能只是项庄舞剑，意在沛公。首先，我先说说为啥它的中国生活不会美好。社交媒体的圈子属性、语言、文化有排他性这点在我看来是最大的障碍。这是社交平台最为顽固的特征。它的技术形式上似乎没有障碍，生来就是全球化。但它对应的是一个个圈子，圈子这东西是一种集体无意识、约定俗成的选择，构成
它们的背景原因是统一的语言、文化。圈子服从关系多数原则，你加的好友越多，你们之间的黏性越强，最终导致社交平台本身产生排他性。有些本土用户注册了Facebook。但他们真的有使用微信与微博的频次么？我不相信。Line中国对抗的不是技术、产品，它面对的是一种强大的关系、用户粘性。微信这么
长时间了，来往无法破除它，Line更不用说了。有人可能会质疑，Line全球化运营成功，好几个国家都是第一名。但你仔细分析一下，它是韩国资本，发迹于日本，这本来就一拖二，然后其他几个国家之所以得力，是因为它进入更早，竞争不够激烈。其实也可以反过来理解：微信很难能在日本打败Line，在美国打败WhatAPP。Line运营模式在中国水土不服Line有它的骄傲处。我认为就是平台化运营的纵深度、丰富度。它的用户去年并没Whatsapp、微信多，每月活跃用户也只有1.75亿，而微信月活跃用户近4亿。但Line收入却比两家对手的总和还要多，超过5亿美元。Whatsapp营收只有2000万美元，微信嘛，估计不到2亿美元。Whatsapp是简洁风格，不插广告，游戏特色浓，每年收取低廉服务费。Line收入大约60%来自手机游戏道具，20%来自数字贴图。目前，它也在强化电商服务，但是影响还不太大。应该说，Line这种运营模式是很健康的，算是一种趋势。但别忘了
中国市场不太吃这套。我不太相信，本地用户会为Line这类服务掏多少银子，微信基本将它作为免费的东西。而且需要补充的是，在中国你要是只顾这么纵深运营，不去打理打理运营商的关系，呵呵，越是市场化运作成功的企业，在中国吃苦头最多。当初微信最火的时候，运营商不甘心，如今Line过来，你以为它们会很乐意为它的OTT模式垫背吗？Line中国没有真正的运营基础，根基太浅Line在中国出现，最早通过360应用分发渠道落地，因为没有技术与市场拓展配套，效果不好。当然Line没少娱乐营销。《来自星星的你》在中国可是热播了一阵，作为赞助商的Line，中国声量明显提升，它还借力在上海地铁大投广告，占据了一些车身。应该说，少男少女、白领们对它的认知度是有一些，至少记住了这名字。但短暂声量根本无法转化为市场份额，人们正在慢慢遗忘它。忽然，4月，豌豆荚成了Line在中国的核心运营商，技术支持方。豌豆荚当然有它的技术服务能力，但是相比360，它自身的品牌影响力还不如人家。土壤不一样，迈不过微信门槛靠这点积累，Line落地中国运营，不会有实质表现。想动摇微信更是天方夜谭。微信诞生基础是QQ，目前已是垄断地位。别说Line，本地阿里来往推出后，曾想在短期打响，但在一阵急促的广宣、事件营销后，市场反应冷淡，眼下已走向务实，先从内部与商户开始，以图长远。Line高管还算识相，CEO森川亮表示，中国大陆市场竞争非常激烈，很难开拓，公司大陆有些进展，但相比微信就像小虾米对大鲸鱼。那么，既然如此，Line为什么忽然提高声量，要在中国招募本地团队、落地运营呢？这就是我要说的第二部分。我觉得，Line此举属于项庄舞剑，意在沛公。用意主要有以下三层：完成今年的用户目标，落实全球化布局，尤其赶在韩国KAOKAO、whatapp之前搞掉发挥一把KAOKAO已被韩国上市公司Daum收购，等于借壳上市了。有了新的金主，它势必会强化韩国的布局，并加快国际化步伐。这对Line直接构成了威胁。KAOKAO那天宣布合并时，Line母公司股价应声下挫4%。Line的布局是比较均衡。但是中国大陆肯定是它的心病。它今年给自己设定的用户发展目标是，要达到5亿至6亿之间，目前它自己公布的是4.5亿。即便信服它的数据真实性，5000万至1.5亿的缺口，要是它分散精力，在小国布局，亏损中的它压力很大，借力中国肯定是最讨巧的事。如果是借助广告宣传甚至吐血的推广，在中国拉一些用户倒是有可能的。但要说5000万的数量，就别指望了。Line在作秀。为尚未确定的IPO造造势，搞一点中国市场概念，便于融资前几天，Line传出不排除在日本、韩国或美国IPO。一连列举三个地方，在我看来，要么是已确定上市地点，不过使个障眼法；要么根本就还没谱，放出信息是为了捞取筹码，引进新的战略资本。Line现在还是亏损状态，并且一直在接触资本方，之前还曾与日本软银、中国阿里接触过。正是第二层的延伸，它可能在逼迫中国阿里战略投资它，甚至收购去年下半年到今年第一季，一直有软银、阿里可能收购Line的传闻。虽然双方没有对外确认过任何实质信息，但连续几次，似乎并非空穴来风。前不久，当KAOKAO与韩国上市公司合并、曲线上市后，笔者预感它会有相对激进的动作反应，并在一篇《阿里还会收购Line吗》文章里做过预言，它可能也有别的资本动作。如今，放出IPO消息，可能只是烟雾弹，我认为它目前最需要的是能傍上一家能补足它短板的互联网巨头。Line的短板是什么呢？我认为就是能让它大规模拓展商务平台的资源。几个月来，Line一直在向移动电商领域延伸，并吸引了雅诗兰黛等国际巨头入驻。但是，由于缺少生态支持，尤其是电商平台、支付工具以及更多国际电信运营商的资源，Line这一布局其实还徒具形式，短期无法走出目前的模式。你肯定立刻能想到软银与阿里。软银有强大的国际电信运营商资源，尤其在日本与北美，脉络庞大，而阿里则是全球最大的电商平台，并有强大的支付宝。这能直接补足Line的短板。而且，另外一个关键的地方是：阿里生在中国，能为Line开拓中国市场奠定生态基础，而目前迫近的IPO也能为Line拓展北美乃至整个全球市场带来帮助。当然也能想到腾讯。但一个尴尬事实是，腾讯是Line对手KAOKAO的间接股东，在后者董事会占有一个席位。看不出它会接受微信的扶持，除非出现意外。阿里现在虽然需要补充社交概念，但是短期内，这个概念并不能在业务面带来多大帮助。因为，社交平台的区域化特征导致它不能落地中国运营。也正因此，阿里收购Line的价值已不如去年炒作的那么大。Line进军中国，在笔者看来，除了上面讲的前两点原因外，就是想创造这样一种不可言传的效果：通过形式上的中国布局，刺激阿里。你可知道，Line根本无力打腾讯，也没资源真正打开市场。但是，有一点，它倒是可以阻抑来往，因为它们在中国都是难兄难弟。那这样，Line就反而成了阿里独立发展社交平台的障碍了，可能帮到微信压制来往们。那阿里会甘心看到一股新力量在眼前晃动么？而且Line可是通过豌豆荚、360这样的企业推广，它是否会刺激起阿里的收购欲望？Line的用意是很隐蔽的。当然，它未必愿意被收购，因为截至目前，外界一直以脸谱对Whatapp的估值来判断它的地位，甚至给出了200多亿美元的估值，这可能促使它运营更为独立，何况Line背后还有韩国第一大门户网。但是限于上述条件，它又急需资源，所以它应该迫切地希望阿里战略投资，而不是收购。其实，韩企因与中国生态互补空间太大而故意逼迫中国企业收购的案例不少。当年，陈天桥就被迫出手过，韩国劲舞团同样迫使九城收购过它，虽然未成。这其实也是一种生态构建的策略。毕竟，互联网世界的开放化与社交的区域化之间是一对矛盾。Line的处境，与来往、Whatapp甚至微信的处境并没有根本的区别。当你在
区域市场成了龙头后，国际化布局就受困于生态的缺陷、资源的不足了。微信接下来的国际布局，恐怕也会遭遇类似难题。