奢侈品投资四大案例深度点评

文／／本刊记者／李盈　　近乎疯狂的中国消费者，正刺激着来自全球奢侈品公司扩张的野心，也令嗅觉灵敏的资本趋之若鹜。聪明的VC、PE们明白，这其中必蕴藏着独辟蹊径的投资机会。 从2008年下半年开始，在世界范围内，很多奢侈品品牌遭遇“滑铁卢”，2009年更是市场疲软。然而，
中国市场对奢侈品消费的热情却逆市上扬。据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为全球第二大奢侈品消费国，直逼日本。 掘金中国市场 巨大的潜在消费商机大大刺激着资本“掘金中国”的神经。“投资中国的奢侈品还是很有希望的，在未来5—10年，中国肯定是全球第一大国，这是不争的事实。”世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤对本刊记者表示。 在欧阳坤看来，未来，有几个行业或成为中国奢侈品品牌的代表，换句话说，也是最具投资价值的行业。 一是白酒。其在中国有悠久的历史文化积淀，并出自原产地，且喝白酒的消费者层次与奢侈品市场的定位吻合。然而，目前中国的白酒市场异常散乱，茅台、五粮液等高端白酒的经销商太多，“白酒是一个奢侈品的坯子，但走的却不是奢侈品的路线”；二是茶叶，这是西方人最喜欢的东西之一，但现在也没有一个品牌可以延续做下去，每家都有普洱、绿茶、红茶，却缺少行业标准和奢侈品元素。 与白酒相对应的另外一个，也是目前世界奢侈品协会中国代表处一直在引进的，就是针对奢侈品的营销产业服务链，整合一个体系。“投资奢侈品一定是投资消费者的心理。”欧阳坤多次强调。 在国外，通常会有一个系统的、专门的团队在做相关服务，比如奢华旅游。如果会员要到美国或欧洲旅游，俱乐部会为其预订好私人飞机；停靠后，劳斯莱斯接送到豪华游艇。当会员去购物时，可直接进入奢侈品的贵宾室。 这样的体系目前在中国还是一个盲点。传统的渠道是商品找客户，上述商业模式则是客户找产品。“这种模式是完善中国奢侈品市场的一个渠道。奢侈品消费人群在1-3年之间是相对固定的。” 与欧阳坤引入国外新型的商业模式不同，对外经贸大学国际经贸学院院长赵忠秀则认为，在中国还是应该投资产业链和渠道。 他透露，国内有一家（专做奢侈品渠道）已在主板上市的大型企业，目前已跟一些企业集团开始战略合作，将来可能推出一个大型的集团化经营，就像苏宁电器一样。现在，这家企业与LV集团已经谈得比较深入了。 虽然中国的市场在扩大，但相关业态并不成熟，包括店面成本、经营成本、税率等都很高，这些直接挤占了一部分购买力流向国外市场。 “如今一部分奢侈品一线品牌都是欧洲的，中国短期内不太可能做出与其分庭抗礼的品牌，所以我们只能做渠道，做好渠道再引进。另外，由于这个市场有限，加之对退出有时间要求，所以一般不太符合VC/PE的投资喜好，相反，自有资本和产业资本更适合长期持有。”赵忠秀分析。 四大案例深度评点 ［案例一］ 深创投入股昭仪翡翠 2009年12月20日，深创投正式入股昭仪新天地北京珠宝有限公司（下称昭仪），昭仪也因此成为中国PE业投资的第一家本土奢侈品品牌企业。昭仪成立于2003年1月，是一家专业推广玉文化、传播玉文化，以及经营高端极品翡翠饰品、玉雕制品的公司。旗下的“昭仪翠屋”品牌是目前国内唯一集高端翡翠原材料进口、加工、镶嵌、设计、零售，以及品牌建设为一体的顶级翡翠珠宝品牌，目前在北京设有两家专卖店。 深创投北京分公司总经理刘纲对本刊记者表示：“未来，希望能打造出中国自己的奢侈品品牌。” ●欧阳坤： 深创投投资昭仪翡翠可能是从资本市场上考虑，纯粹是一种资本运作，将来把它做大做强后上市退出。如果一个品牌培养出来再去卖掉的话，可能性不是很大。因为一个品牌一旦打造出来之后，它带来的附加值会很大。PE投奢侈品并不能让一个品牌成为奢侈品，一个品牌能否成为奢侈品跟钱没有关系。 在中国投翡翠，品牌成功的可能性不大。第一，翡翠不是来源于中国，其原产地是缅甸，如果做中国本土的企业，还是以中国有历史渊源的东西为主，国外有很多做翡翠的珠宝商，且已经有知名度了。比如卡地亚，它可以再增加一个翡翠系列——卡地亚翡翠，这比昭仪翡翠更牛；第二，中国出现的第一个奢侈品品牌一定不是翡翠，翡翠可能也会成为奢侈品，但一定是“中国联通”，而不是“中国移动”。我经常跟商务部开会，中国政府非常鼓励民族品牌成为奢侈品品牌，翡翠只是资本市场的一个物件品牌，很多国家都可以做，它是一种国际流通的东西，翡翠充其量是一个“混血儿”，既不具有中国本土特色，也不具有卡地亚这样的国际知名度；第三，中国做翡翠的已经有七彩云南了，他们的实力已经很大了，除了做翡翠还有自己的酒店、会所，产业遍布广，如果再做翡翠，本身跟七彩云南就会是竞争对手，你是后来者，加上又不是本土，也不是政府所扶持的产业，也不代表中国的国情和民族文化，只靠资本来做，创造品牌价值的市场潜力太小。 总之，在中国投奢侈品一定要遵循中国源远流长的文化，而且一定要根据中国消费者的心理去投。 ■赵忠秀： 这个案例是个特例，不具有普遍性。它实际上是想往上游走，设计、制作、渠道全过程参与。 奢侈品其实也分很多类，有的是一种时尚品，并不是奢侈品。高价不见得就是奢侈品。想培养中国自己的奢侈品，时间会很长，起码要20年，短期内不可能迅速打造出一个奢侈品牌，奢侈品是一种历史文化的积淀。 深创投最大的盈利点可能是昭仪翡翠品牌本身的盈利，算出它的市盈率，然后去市场估值，再转手交易。这个作为一个上市公司的主体还是挺难的，顶多是一种无形资产的增值。 ［案例二］ 红杉资本注资耀莱国际 去年年底，红杉资本中国基金宣布完成对国内顶级奢侈品代理商耀莱国际（香港主板: 0970.HK）的投资，由此，红杉成为耀莱国际的第二大股东，占股14.9%。耀莱国际于2008年进军奢侈品代理业务，旗下代理豪华车包括劳斯莱斯、宾利、兰博基尼和布加迪，独家中国代理的瑞士名贵腕表Richard Mille、DeWitt、Parmigiani及顶级珠宝Boucheron等。 ●欧阳坤： 投代理商不一定能够实现品牌的价值。代理商将来是不稳定的，因为官司或知识产权等问题，很多奢侈品品牌都收回代理权了。代理商未来没有可持续性，投资这个市场没有多大前途。 在中国，投资奢侈品就要投资消费者服务，不能再投奢侈品的中间环节，比如做营销、渠道等，最终都会因知识产权等被收回。投消费者服务才是对的，因为消费者永远不会收回你对他的服务。 现在，国内年消费额约94亿美元，是全球最大的，且每年增长在20%，2011年将达到100多亿美元。国外的消费量很少，但服务相对完善，很多中国人觉得在国内买奢侈品服务跟不上。比如，在中国LV店买东西和在法国LV店买东西的感觉就完全不一样，根本得不到服务的释放感。这个服务体系就是一种新的商业模式，包含了售后和全球的理念，完全规避了品牌收回代理权的风险，因为你是在提供服务。 耀莱国际与劳斯莱斯和宾利都有合作，但是，劳斯莱斯已经换了三个代理商了。未来，奢侈品的发展中会越来越不走传统路线，而PE资本们却反而在投传统模式，打个比方，他们不投火车头而投火车尾，因为，他们从来没有坐在火车头跟司机聊聊，方向往哪儿开，反而坐在火车尾独自聊天。 ■赵忠秀： 投代理商本身就是在投渠道。耀莱国际2008年才进军奢侈品代理行业。其实，整个奢侈品行业的财况并不好，你别看卖得很贵，但维护成本也很高，通常是三年不开张，开张吃三年。 红杉投资耀莱国际的目的可能想使股权升值，因为耀莱国际是香港的上市公司，此举可以一起推向高估值。 不过，这起投资还是有市场空间的，像劳斯莱斯不可能都自己做直营。一般这种大品牌在一个新兴市场中通常先要“试水”。 红杉此番投资，似乎使PE投资变形了，已经脱离了传统的投资早期的功能。如果是一只大基金分出一点钱，专门做早期，他能够输得起，即我有100亿拿出1个亿来做这事，和你只有1个亿就做这事是不一样的。 ［案例三］ 泰山天使、松禾资本、嘉丰资本等投资佳品网 今年6月，社区化电子商务网站佳品网（VIPstore.com）正式宣布获得新一轮投资，松禾资本为主导投资人，嘉丰资本共同投资。这是自佳品网2009年获得泰山天使投资后的第二轮融资，新资金主要是为了更快速地建立其市场领导地位。佳品网创立于2009年，是中国第一家奢侈品打折俱乐部，总部位于北京，在洛杉矶和法兰克福设有分支机构。 ●欧阳坤： 投资电子商务是有市场、有前途的，但目前，电子商务网站非常不成熟，而且投电子商务需要很多钱，风险非常大。当然，一旦做成熟就真能挣钱了。钻石小鸟里面的钻石还是偏低端的，最贵的也就几万元，还得靠线下店里去卖。 将来，奢侈品电子商务会做成一个比淘宝稍微高端一点的淘宝。它没有利益最大化，利益最大化是靠你的消费者市场的终端客户，如果客户不买账哪还有什么利益最大化？ 另外，很多奢侈品电子商务都是代理商自己成立的，商品来源于别人。而如果LV自己成立一个电子商务公司，那就是商品所有人自己的电子商务，其可信度更强。 ■赵忠秀： 电子商务是奢侈品企业未来推广的一个重点，很有前途，这种网站和奢侈品本身还是不一样的，有些奢侈品有自己的网站，带有电子商务的功能。但现在的奢侈品网站是一个集成，集成一个虚拟的商务网络，发挥集成效应，能够满足消费者的需求。 投资电子商务网站也是投资一种渠道，是一种非传统的渠道。但是，电子商务这种渠道对于奢侈品来讲，现在还不是主流。因为奢侈品最重要的是一种购物的体验，通过电子商务就没有体验的过程与快感了。 奢侈品一大特点就是周转快、利润高，所以它会人为地制造一种供不应求、要排队等待的气氛，价位才会拉高。比如，30万元订一个包，可能要等一、两年才能拿到。奢侈品仅仅是满足了一小部分人的梦想，是一种消费形态，而不是功能性的要多少卖多少。所以，奢侈品是非常小众的，一旦走上交易的便利化，变成大众的话，实际上会损害奢侈品的价值。 电子商务更多的是一个市场推广的功能，是线上线下结合的，更多的是一种信息发布，至于具体做交易，不是第一位的。 如今，PE是在做资本的试错，并不能保证每一次投资都是对的。当然，如果模式真好，那就赌对了。 ［案例四］ 万宝龙等“收权潮”背后 2008年1月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；两个月后，法国梦特娇收回代理权，该品牌还于2007年在广州建立了中国总部，对内地市场进行直接管理；阿玛尼也于2007年在中国成立独资公司，并宣布2008年在中国开设50家直营店；2008年5月，Coach宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务；同年，登喜路开始逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权；今年7月17日，最早一批进入中国市场的英国最大奢侈品牌Burberry宣布，将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings（国行集团有限公司）位于中国内地市场的Burberry特许经营店；此外，Gucci等在国内奢侈品市场认知度较高的品牌门店也全部变为直营。 ●欧阳坤： 受“收权潮”打击最大的就是代理商。所以，现在建立代理商渠道是不正确的，因为这个发展势头是不对的。如果中间商右手无消费者，左手无品牌的支持，则只能孤立在中间。 之前，Gucci放出一些代理在日本，其销量马上比LV低了30%，Gucci把代理权收回后，其销量很快就上来了。因为消费者不愿意买一个通过中间商的奢侈品。消费者的心理是我要买原产地，要买奢侈品的文化，买品牌文化缔造者所给的东西。 其实，想拉动中国的内需很容易，最重要的是要消除两大障碍，一是政策对品牌的限制，使价格增高；二是奢侈品消费的服务体系不健全。 ■赵忠秀： 等到市场规模扩大，趋于成熟时，奢侈品品牌收回代理权是很正常的行为，因为他们能够自己控制市场风险了。刚开始是把风险转嫁给代理商，发展到后来，他希望实现品牌利润和利益的最大化，包括对品牌价值的维护。 举一个例子，华伦天奴，由于不恰当的代理关系，使其品牌做砸了，在中国市场上就没有华伦天奴的女装，其实，真正的华伦天奴的女装是非常高档的，比香奈儿都高档。因为华伦天奴在中国的男装市场已经损害了其品牌价值，所以它需要十年甚至更长时间的冷却期以后，再重新进入市场。所以，华伦天奴在亚洲市场是失败的，它现在根本就不敢进中国。即使现在有男装店也不是真正的华伦天奴，是香港那边在做，因为香港有20年的合同。 对投资者来说，“收权潮”意味着机会减少；对消费者来讲，品质会更有保障。从宏观政策来讲，国家要引导消费，应该考虑适当降低消费税，现在的实际情况是，国外市场和国内市场存在很大竞争。