你为何投资社交媒体？
我非常自信地问这个问题，因为去年有许多人热衷于社交媒体。我可以引用一些数据，说明品牌使用社交媒体的百分比，但我听到许多人都在讨论一件事：2010年，每个品牌都涉足">Facebook和Twitter.
据CMO俱乐部和Bazaarvoice的最新研究显示，有72%的CMO使用社交媒体，但没有收入。从本质上讲，社交媒体的理念已深入人心。我们也知道消费者也开始进入社交媒体。
当新技术的使用成为可能时，我们开始考虑依赖新技术做所有的事。我们关注于工具和渠道，并认为使用这些平台这是一种责任。由于Twitter的存在，我们的消费者也出现在其中，因此，我们需要从事Tweet活动。
问题是，你的品牌总是比你借助交流的渠道要大。作为营销商，我们面临的挑战永远不会占满广播时间、黄金时间或是宽带。我们面临的挑战是，与消费者连接，出售产品，建立忠诚度。我们需要问这样一个问题，"这个特别的工具（渠道）如何帮助我实现了目标？"
但这一过程需要时间。在确定如何最有效地使用工具或是渠道前，我们首先需要确定工具或是渠道如何工作。这与搜索有关，在2000年代中期，活动活动与搜索相关，尽管许多活动是非关注的，是巨大的浪费。随着时间的推移，数据开始在搜索活动中有效应用，人们开始共享心得。最为重要的是，团队知道如何最好地使用搜索，有效地改进渠道。
2010年，我们结束了社交媒体的试验活动，CMO Club/Bazaarvoice组织提供的数据证明了这一点。今年，围绕社交媒体的活动将有收获，有64%的CMO准备增加他们的投入。
回到CMO关于社交媒体投资回报问题上，今年，你打算在社交媒体上做什么？你为何投资？
不要简单地说，想使用这一渠道出售产品。当然，你可以这样做，你可以通过社交媒体出售更多的产品。但是，只有你跟踪其发展趋势时，才能使用其。如果你希望从社交媒体得到回报，你需要从开发社交媒体战略四步曲开始：内容、支持、粉丝和参与。
内容将可能是你最大的投资，品牌需要向人们显示其强大的内容。支持是需要获得了即刻价值，从消费者的讨论中获取。粉丝不但是你对待消费者的方式，而且还有与他们连接的方式。最后，参与，你投入社交网络的每一个内容都视为参与的邀请。强大的社交媒体战略会关注这四个方面，并将其作为关联的要素，视为取得现实和价值目标的工具。
（原文首发于：2011年1月14日，编译：靳生喜）