第二章 平台营销
第一节 网络零售产业概况
一、中国网络零售产业
（一）中国网络零售产业总体规模
1、2011年网络零售占中国社会零售总额比重近5%
国家统计局发布资料显示，2011年全年中国社会消费品零售总额181226亿元，同比增长17.1%。据艾瑞咨询2012年1月发布的最新统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿，较2010年增长67.8%。2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2010年的2.9%增至2011年的4.3%。上海、北京等一线城市已达到5%以上，预计2012年这一比重在全国范围内将突破5%。截至2011年12月底，我国网购者规模达到1.94亿人，在网民中的渗透率为37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。网上购物已成为互联网最主要应用之一。
2、2010年中国网络零售市场交易规模约占全球1/7
2010年全球网络购物交易规模达5725亿美元,同比增长19.4%；在2010年全球整体网络购物交易规模中，欧洲(34%)、美国(29%)和亚洲(27%)占比总和达90%，呈现三足鼎立格局，中国约占有全球市场的1/7。
3、2015年中国成为全球最大网络零售市场
美国《商业周刊》（business week）在2011年11月发表研究报告认为，2015年中国网络零售市场交易额将突破2万亿元人民币，超过美国成为全球最大网络零售市场。
图2－1 2006－2015年中国网络零售市场总体规模
（二）网货品类分布
在2011年中国网络零售市场中，“服装、鞋帽、箱包类”网货品类占比居首，市场份额为26.5%；排名其次的是“3C及家电类”，占比为24.2%。与2010年相比，服装、鞋帽、箱包类份额上升3.7个百分点，3C及家电类份额上升7.5个百分点，各品类中3C及家电类增速显著。 图书音像和数码家电为代表的品类竞争尤其激烈，由于其标准化程度高容易引发价格战。服装、鞋帽和箱包类等产品标准化程度低，在季节变换和节假日促销的影响下，用户的显性需求与隐形需求将被有效激发，未来网络零售市场发展空间依然巨大。化妆品、食品、医药和家装等品类将在2012年迎来快速增长期。
图2－2 2011年中国网络零售市场商品品类分布
（三）网络零售产业市场结构
C2C市场格局稳定，B2C市场竞争愈加激烈。淘宝网占到C2C市场份额九成以上；拍拍网约占9.0%，C2C市场格局整体稳定。在B2C市场来看，淘宝商城凭借自身平台优势和双十一、双十二等节日取得快速发展，全年在含平台式B2C市场中占比过半，达53.5%；京东商城在自主销售为主B2C市场保持领先优势，2011年交易额突破300亿元，占比36.8%。
图2－3 2011年中国C2C和B2C市场份额
注：上述数据由艾瑞咨询公司综合公开资料、艾瑞咨询行业访谈、艾瑞咨询自有监测产品iUersTracker、EcommercePlus等整理所得。
资源来源：艾瑞咨询公司2011年4月12日发布信息
图2－4 2010年中国B2C市场前30在位厂商
（四）网购人群规模
2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国PC网民的41.6%。艾瑞咨询预计，2013年中国网络购物用户占整体PC网民的比重或将突破50%。
图2－5 2009－2015年中国网购者规模
（二）网络零售产业增长原因解析
艾瑞咨询分析认为，推动中国网络零售市场交易规模增长的主要因素有两个方面：
1、供给层面分析
（1）服务不断完善
网络零售运营商不断完善产业链，加大仓储、物流、支付等体系建设。品牌商、渠道商及其他互联网巨头在2011年纷纷加大在电子商务行业的投资、营销等力度，极大地提高了网络零售商品和服务的质量，丰富了网购者的选择，并推动了网络零售市场向规范化方向发展。
（2）有效降低网购门槛
快捷登录、快捷支付等方式的出现降低了消费者网络购物的操作门槛，不断加大网络购物应用在网民中的渗透。
2、需求层面分析
（1）网民与网购者人数规模增长迅速
中国网民规模平稳增长。CNNIC公布的数据显示，2011年6月，中国网民规模达4.85亿人，2011年底中国网民规模突破5亿人，较2010年底的4.57亿增长10.5%。持续增加的网民数量成为网购人群增长的网络零售需方主体重要基础，同时，网购也成为消费者成为网民的一个推动力和目标。
资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2012年1月）
图2－6 中国网民规模与普及率
资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2012年1月）
图2－7 手机上网网民规模
（2）网购信任感依赖性增强
中国各部委共同推进网络零售中的消费者权益保障，不断降低消费者网络购物心理门槛。用户对网上购物依赖程度和信任程度进一步加深，人均网购消费支出持续增加。
2011年
2010年
应用
用户规模（万）
使用率
用户规模（万）
使用率
年增长率
即时通信
41510
80.9%
35258
77.1%
17.7%
搜索引擎
40740
79.4%
37453
81.9%
8.8%
网络音乐
38585
75.2%
36218
79.2%
6.5%
网络新闻
36687
71.5%
35304
77.2%
3.9%
网络视频
32531
63.4%
28398
62.1%
14.6%
网络游戏
32428
63.2%
30410
66.5%
6.6%
博客/个人空间
31864
62.1%
29450
64.4%
8.2%