第一财经周刊：Yahoo为什么赚不到钱

拥有几乎和Google同等规模的独立访问量，Yahoo为什么在收入上与Google相差如此之大？　　文｜CBN记者 董晓常　　自从几年前把工作邮箱从Yahoo Mail转为Gmail之后，Yahoo这个曾经的互联网英雄几乎从我的生活里消失了。令我意外的是，Yahoo并没有消失在美国消费者的生活中，恰恰相反，美国消费者似乎还是非常愿意访问Yahoo。　　comScore发布的6月份数据显示，Yahoo在美国市场独立访客有1.78亿，相比2008年增长了27%，这一访问量仅次于Google(1.82亿)，超过Facebook的1.6亿。而且Yahoo在新闻、体育、财经、娱乐、地产、比较购物等领域的访问量都是第一位。　　这看起来一点都不是最近几年我们熟悉的那个Yahoo。接下来这种才是我们习惯的Yahoo面孔：公司市值从2003年之后就没怎么增长；2011年第二季度Yahoo的收入为12.3亿美元，同比下滑23%，而Google第二季度收入90.3亿美元，
同比增长32%；6月Facebook 取代Yahoo成为在线展示广告收入最高的公司。　　互联网公司的招牌口号就是“有了流量和关注度，其他一切都会来的”。作为曾经的互联网标志性公司，Yahoo如今似乎在颠覆这个规则—Yahoo有了流量和关注度，但是并不是一切都来了。　　有巨大流量但是赚不到很多钱，这更应该是奇虎和人人网这样的互联网公司面临的问题。但是已经成立17年的Yahoo不应该如此，那么究竟是什么让Yahoo陷入了这种纠结的境地呢？　　技术基因。Yahoo一直将自己定位于一家媒体公司，而不是技术公司。实际上，从最开始Yahoo就是一个对技术不敏感的公司。早期由于缺乏参照物，广告主只能把 Yahoo 和平媒相比，这使得广告主为广告给出了高于实际价值的钱。Yahoo 对于一个能从流量中获得全部价值的技术觉得无所谓，是因为如果他们通过技术只赚取真实价值，赚的钱反倒更少。　　广告体验。技术缺陷使得Yahoo无法提供更精准的广告体验，也无法将手中众多的资产整合为更有价值的广告平台。同是展示广告，但Facebook却可以基于大量的数据分析，根据用户的兴趣和地理位置进行特定的广告投放。Yahoo采用传统的“面对面的关系销售”的方式以高价钱销售展示型广告，这是Yahoo销售广告的“一级显示”，这些广告位都不是通过广告网络平台购买到的，当一级显示广告没能在高价卖出去时，Yahoo会将它调整为二级广告，来展示来自广告网络平台的广告，这个价格就很低。　　产品整合。Yahoo过去十多年收购了多个吸引人的互联网服务，如Flickr、Delicious、MyBlogLog、Upcoming等，但从未成功挖掘这些服务的潜力，包括商业方面。Yahoo内部曾花费了几年的时间讨论是不是要发布原生Flickr 应用软件。一位Flickr团队成员公开的2008 到2009 年的工作日志显示过去 9 个月中的 18 个会议里，他们是在讨论 Flickr API 的设计之烂，和何时把 API 转用 YOS WS Standard(Yahoo标准网络服务)。　　内部管理。各种迹象已经表明Yahoo不是一个管理很完善的公司，但是真实情况可能比想像的还要糟糕。据一个内部高管最近在BusinessInsider公开的信息，Yahoo各方面的体系制度已经有 10 年未变了。另一个已经离职的员工则称，“Yahoo销售人员使用的系统还是十年前的，比如CRM，有时，这些系统根本无法提供任何帮助。地球上几乎每个公司都在使用Salesforce软件，但Yahoo没有。我们的系统中没有像最新会计数据这样的资料。”　　Y Combinator的创始人Paul Graham在1998年将Viaweb以5000万美元出售给Yahoo。在最初加入Yahoo的时候，他觉得Yahoo就像世界的中心一样，是the next big thing。结果Google成了，Yahoo却不是。Paul Graham后来总结认为Yahoo的问题由来已久，几乎一开始就注定了现在的命运。因为Yahoo有两个Google 没有的问题：一是钱来得太容易，二是对是否成为技术公司模棱两可。　　对于Yahoo来说，更严重的问题可能是其并没有形成有生命力的公司价值观。这看起来并不是一家有Geek精神的公司，也不是一个有着强悍销售文化的公司。任何一个公司都难免有低潮，但现在的Yahoo除了那些用户依然还会访问的网络资产外，并没有一个可以让公司复兴的文化基因。没有价值观的机构很难长久，商业一直是这样。