2009年度中国广告业生态调查广告主篇带来的思考

衡量广告效果的测量指标将发生变革，不只是互联网　　互联网带来平台理念，也影响了广告主的营销思。行业之间的界限在打破，企业和企业、企业和媒体之间也打破了界限。在这一思潮影响下，跨媒体、多方合作越来越频繁。随之产生了一个问题：原来的广告效果指标体系难以准确衡量新的营销方式。在一个成功的跨媒体推广活动中，各个媒体的作用如何？对推广效果的贡献如何衡量？之间有怎样的影响关系？这些问题在现有效果测评体系下都无法获得答案。中国广告生态调查课题组一直关注这个问题。在走访三星的过程中，受访者被问到在跨媒体的整合推广活动中如何衡量活动效果及媒体价值时，受访者回答目前还没有任何一个指标进行这样的考量，企业希望能够有专门的机构来思索一下这个问题。在中国，课题组还没有注意到有这样的研究，但是美国的广告主已经开始推动变革的发生。据《广告时代》报道，最近，尼尔森的14个大客户迪士尼、宝洁、星传媒体、WPP、时代华纳、NBC环球和新闻集团汇聚到一起，组成了创新媒体测量联盟(CIMM)，旨在计划研究出一个7位数的指标，可以跨媒体平台测量和比较广告表现。从广告业更加发达和成熟的美国传来的这一讯息表明了新的广告效果测评指标体系正在酝酿之中。　　如何延长“广告主+广告公司”的婚期？　　中国的广告主也许是最“见异思迁”的，2009年受访广告主与广告公司合作的平均时间为2.74年，高于2008年的2.37年，通过7年数据的对比发现，受访广告主与广告公司之间的合作多是短期的，合作一年的占了33%，虽然从2007年开始就降幅明显，但仍占据首位。合作2-3年以上的上升迅速，达到第二位，占到30%，合作达到5年以上就非常难得，只占了5%，较去年小幅上升。　　同时，数据显示：2009年，在受访广告主与广告公司的合作中，有63.7%的广告主选择同多家广告公司合作，比2008年上升了22.2%，而选择与同一家广告公司合作的比例跌落至13.7%，达连续7年来的最低点。　　哪些因素会导致广告主失去耐心？国内某啤酒品牌中心负责人说：“媒体收视率再高，广告创意再好，只要对销售没有帮助就一点用都没有。广告公司存在的问题是与市场脱节，一些传统的广告公司就是玩理论玩概念的，都是不懂得市场和策划。现在市场竞争变化了，企业生存不容易，广告公司花企业的钱但是企业却看不出效果来这样是不行的。”　　广告主选择合作对象的范围也变了。数据显示，选择综合代理公司作为主要合作广告公司类型的受访广告主比例最高为33.3%，选择创意设计制作公司其次占到30.4%、媒介代理销售公司和媒介策划购买公司依次排后，分别为19.6%和13%。通过比较四年的数据可以发现，选择综合代理公司作为主要合作广告公司类型的受访广告主今年首次出现下降，下降幅度为12.2%。选择创意设计制作公司则出现一定上升，达到30.4%；媒介代理销售公司较于08年大幅上升了9个百分点，达到19.6%；媒介策划购买公司也有3.2%的提升，达到13%。　　那么，什么样的广告公司能够得到广告主的青睐？在传统的营销思路下，广告主只需要将信息击中目标受众就完成了任务。但是数字媒体早已经改变了原有的传播方式，也将营销的关键点“推”变成“引”，测量指标由触达变成卷入。但是，要想成功进行数字营销，创意的力量不可忽视，优秀的创意便成为了重心。只有通过优秀的创意才能吸引目标受众不断的参与并且传播。　　因此，广告主对广告公司最看重的就是创意能力，即使是传统的电视广告，创意也举足轻重，消费者不是不愿意看广告，而是不愿意看乏味的叫卖。广告公司的服务不能和企业的需求对接也是导致企业不能和广告公司建立长期关系的原因之一。必须承认广告公司良莠不齐，服务能力有待提高。另一方面也必须认识到在广告主的需求和广告公司逐利性之间存在的矛盾。　　社会责任如何融入企业营销传播管理？　　企业营销传播管理的疆域已经大大延伸，企业经营成果都离不开良好关系的确立。而在建立关系的过程中，企业的社会责任建设成为最重要的一环。经济高速增长、企业高速成长之后，企业的社会责任将凸显为商业文明中的重要组成部分。　　是不是只有在危机灾难发生时，“社会责任营销”才被推到前台？企业在什么尺度范围内可以把公益行为作为营销的机会？经历了2008年一系列社会大事件之后，气候变暖与低碳经济成为企业在社会责任范畴最热衷讨论的话题，大到自身的增长模式，小到每一个员工的工作生活方式，都将汇成描画企业社会责任的一笔。　　一些优秀的企业正在思考如何告别低成本的竞争，在财富不断积累的过程中，伟大的商业机构如何诞生？2010年，中国民企联合馆将亮相上海世博会，展示中国民营企业给城市生活带来的多彩、活力与美好，同样也是中国企业诠释社会责任的一步好棋。社会责任如何融入营销传播的管理，同创新和创意一起，成为所有企业的核心竞争力？广告业三方力量都需要从自身寻找答案。