奥迪：百万冲动

奥迪的品牌形象基本定位于“公车”，要开拓个人消费市场就意味着品牌定位的改变，而这种“品牌移位”非常不利于奥迪的稳定发展　　文/拾禾　　借助国内汽车产业如火如荼发展之势，一个高端品牌—奥迪近日为自己设定了一个引人注目的计划：未来3年时间，奥迪在华销量总和要再突破100万辆。面对奥迪“宏伟”的三年规划，上至生产厂商，下至终端销售人员，无不欢欣鼓舞。一汽大众销售事业部的相关人员也在公共场合反复强调其完成计划的决心。但是，不要忘记了，销售量要看市场脸色。　　第一个问题先看看奥迪本身能不能达到这个销售量。今年前三季度，奥迪在国内的销售量为17.3万辆，全年预计销量突破20万辆不成问题。但要在未来3年完成100万的销售量，意味着每年平均销量要达到33万辆以上。而纵观奥迪过去5年在华销量20%上下的年平均增幅，今后3年的年均增幅也至少要达到25%。也就是说，以2010年20万辆的销量为基数，在今后3年每年的销量需分别稳定在26万辆、33万辆和41万辆。在销量基数不断加大的情况下，还需要同时保持如此高的增长率，实则一个大难题。　　而纵观我国豪华车市场，2011年国内豪华车市场的增幅应该在40%左右，预计整体销量为90万辆。按照国外成熟汽车市场豪华车所占整个乘用车市场比例15%～20%计算，到2013年，中国国内豪华车市场销量将接近200万辆，但是我国的这一比例仅为6%～7%，所以2013年国内豪华车的市场容量也许只有100万辆左右。值得一提的是，就算奥迪真能凑齐如此数量的车，由于市场的容量所限，奥迪要想把这100万辆车卖出也极其困难。　　这就延伸出第二个问题：奥迪在与对手的竞争中将要采取怎样的策略？在我国豪华车市场中，品牌突出的有奔驰、宝马以及雷克萨斯，虽然奥迪并不承认自己的品牌处于弱势，但事实证明，在最能体现品牌位势的进口车领域，奥迪远远落在了奔驰、宝马之后。而奔驰、宝马在近两年一直在加大国产力度，成本将会不断的降低，终端价格也会持续下降，这使得奥迪的国产化优势进一步弱化。而奥迪在竞争对手不断降价的同时，自身价格也会被不断的拉低，而一旦降价幅度过大，则很有可能对奥迪的品牌形象造成破坏。品牌形象在社会公众心中所表现出的个性特征，体现的是公众特别是消费者对品牌的评价与认知，也反映了品牌的实力与本质。奥迪给人们的印象大多是公车形象，而奔驰、宝马则主要被个人消费者购买。奥迪要达到3年100万的销量，势必要打开个人消费市场，这从奥迪连续推出的A3、A5等车型也能感受到。但是奥迪的品牌形象基本定位于“公车”，要开拓个人消费市场就意味着品牌定位的改变，而这种“品牌移位”非常不利于奥迪的稳定发展。　　第三个问题是：奥迪定制的目标是否符合国家政策的引导方向和汽车市场的发展趋势。我国的购置税优惠等一系列刺激汽车消费之政策已经引爆了2009年和2010年的车市，与此相对应的是城市道路的发展远远跟不上汽车的增长速度，导致多个城市面临严重的拥堵问题。也因为消费者对政府明年限制购车的政策预期，导致2011年后的汽车销量被过分透支，到时候汽车销量更有可能呈现负增长态势。而奥迪要逆市实现25%以上的销售增长，难度可想而知。　　诚然，公众的担心是因为消费者对奥迪车的认可以及对奥迪品牌的喜爱。我们不希望看到未来几年奥迪在为完成这100万的目标而被折磨得体无完肤，甚至损害奥迪多年积攒下的良好口碑。　　还是实际点为好。