[导读]作为电商大戏的年度收官之作，聚焦所有产业注意力的“双11”促销大战，将在某种程度上反映出电商整体生态的演变。
不久前业内传出消息，为应对“双11”购物节，包括EMS、顺丰、四通一达等九大快递企业新增2.95万辆运输车，新增6.5万名揽收派送人员。这意味着，一场史无前例的电商混战拉开了帷幕。
“2012是电商的冬天”，这一结论已经被各方所认可。白热化的市场竞争和无所不用其极的营销手段，加上资本的不断退出，注定使得中国的电商将由百花齐放进入分久必合阶段。
而作为电商大戏的年度收官之作，聚焦所有产业注意力的“双11”促销大战，将在某种程度上反映出电商整体生态的演变。
不可否认，2008年由淘宝打造的“光棍节”，已经演变成了名副其实的电商节。这不仅仅是因为在4年之中阿里将这一噱头炒作成熟，更是因为在这期间国美(微博)、苏宁、沃尔玛（1号店）等巨头企业全力进军电商领域，借助微博营销和移动互联的潮水，这一天已经成为各方必须卡位的秀场。
今年的“双11”第一次赶上周末，而从10月末即开始陆续出现的信息表明，当下的电商的产品内容与基本面都已经出现了变化，今年的光棍节的精彩程度将远胜往年。
两个众矢之的
刘强东(微博)在2012年的策略显然是以攻为守。京东商城不但在年中开展了作为自身“传统项目”的618促销，并且出人意料地在815当天由刘强东亲自出马发起与苏宁易购的单挑。
这也是京东第一次在融资新闻之外抢了淘宝的风头。不管其中的商业运作成分如何，提前“暴露实力”，都注定了京东商城将成为“双11”的众矢之的。
腾讯电商旗下的专业3C数码网站易迅网就在11月5日开始了“飓风行动”，其针对京东商城在“沙漠风暴”中推出“贵就赔”的比价服务，提出用户在易迅下单，如发现商品的实际购买价格高于京东相同商品的售价，则有机会在易迅的积分账户获得差价返还。
作为“始作俑者”，今年刚刚改名的天猫商城自然也不能逃脱被群起而攻的命运。一方面，借助改名之东风，淘宝开放平台已经布局完毕，“优惠购”等淘宝新式武器正式装备。毫无疑问，今年的“双11”是马云(微博)的“淘宝新政”最佳的试验场。
而更为重要的是，经过2010年和2011年的洗礼，各家B2C巨头已经意识到了“双11”的重要意义，从以前的避开锋芒打时间差战役（其中最典型的就是京东的618）转为集中火力加入混战，成为了今年“双11”的一大看点。
例如，苏宁就在不久前召开发布会，宣布苏宁电器(002024,股吧)、苏宁易购、乐购仕双品牌三业态加入“双11”促销大战，启动线上线下全品类同价促销，仅北京市场的目标就定在了6个亿。此外，当当网、凡客诚品、QQ网购也在近期推出各自的促销活动。而就连之前一向认为“促销是毒药”、不参与此类促销战役的亚马逊中国，也宣布从11月5日上午10点正式启动亚马逊“Z省周”全场促销活动，包括“秒杀”形式在内促销为期七天，直至11月11日晚24点整结束。
崭新的基本面与内容
实际上，从今年年初开始，电商领域的高管离职潮就已经预示了，这个经济危机中的朝阳行业正在迎来危机，它的基本面正在发生变化。
3月份，库巴网原CEO王治全开启了2012中国电商高管离职大幕。4月份，走秀网副总裁宋星离职，凡客副总裁杨芳离职，当当网CEO杨嘉宏离职；5月份，京东商城战略副总裁乙壤月离职；6月份，京东商城副总裁姜海东，红孩子商城总经理杜非离职；8月份，拉手网创始人吴波离开CEO职位，玛萨玛索副总裁梅珊离职，同月，58同城商务发展中心副总裁许元鸿宣布离职，新蛋中国CEO顾建兴请辞；10月份，顺风优选总裁刘淼离职；11月份，亚马逊中国区总裁王汉华的离职再次引起人们对电商行业走向的关注。
显然，由于竞争过度导致的现金流趋紧和低利润等一系列不景气的表现是这些高管离职的重要原因。
高管离职背后的另一大背景，是电商新势力崛起，行业洗牌加速。根据艾瑞2012年二季度中国网络购物市场数据数据，刚刚诞生3年的苏宁易购已经超越亚马逊中国，占有了9.4%的市场份额，在自主销售B2C中的排名上升到第二。而腾讯旗下相对较弱的电商阵营，一直是马化腾(微博)着力所在。今年借助腾讯架构大调整，腾讯电商从原先的B线体系中独立出来成立控股公司，势必会有新的表现。易迅网主动出击“挑衅”京东商城，不过是其中的一个侧面。除了苏宁和腾讯这两家后起直追者之外，沃尔玛旗下的一号店在2012年的发声也逐渐增多。
此外，以美丽说和蘑菇街为代表的借助移动互联网崛起的电商新贵，也给这个行业增添了变数。
已经有很多人猜测，王汉华的离职意味着亚马逊将告别以往保守的营销路线，开始更为主动地加入到喧嚣的电商价格战中去。此次高调加入光棍节混战就是明证。如此看来，今年的“双11”很可能成为中国电商的一个转折点。
除了基本面之外，电商平台之上的商品内容变化也是此次“双11”需要关注的焦点教育培训、汽车服务和医疗体检等登陆淘宝平台时间不长的服务领域，首次参与到双十一大战中来。
以教育培训为例，其是聚划算平台之上的“双11”主打产品之一。互联网教育概念在今年开始火起来，淘宝抓住时机率先引进教育产品，可谓为电商领域开辟了新内涵。
于3月中旬登陆天猫商城的沪江网是成立于2001年的元老级互联网教育企业，其已经成为涵盖8种外语，拥有2000万注册会员，年收入达到亿元规模的公司。受邀登上淘宝平台之后，沪江的收入和品牌都取得了可观的增长，成为淘宝平台上在线学习类的销售冠军。沪江网于11月1日开始推出“双11”期间使用的3种优惠券，同时拿出6门精品课程在“双11”期间进行大促。截止到7日，仅“韩语零基础入门”这门课程已经有近800人预定。
2012年中国便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店总计60744家店的年营业额将不敌淘宝一家的年交易额。而2011年亚马逊营收为480.8亿美元（其中美国市场贡献50%），沃尔玛营收4469亿美元（美国市场贡献65%）。可见，中国的电商对传统零售的冲击远远超过了美国。
而从“双11”这个观察点来看，整个电商板块扔在激烈运动，冲击进程势必还要持续很长时间。