迈瑞博：好的商业设计让产品说话

■文/本刊记者李颖 发自上海　　对Malherbe公司总裁兼设计师迈瑞博(Hubert DE MALHERBE) 来说，商业设计有着无限乐趣。商业设计正因为有迈瑞博这样的人，才得以显露其趣味性并充满了吸引力。　　大胡子迈瑞博，这个总是让设计界吃惊的神奇人物，并不是满脸写着精明。事实上，他从来不管Malherbe公司行政和财务上的事情，只做创意设计。在他看来，设计公司的灵魂是创意。没有人知道他究竟有多少创意灵感，也没有人知道他的灵感会在什么时候冒出来。因为他的奇思妙想任何时候都会涌出，以至于公司的员工要用纸笔迅速记下他即兴蹦出来的创意。　　17年来，源源不断的创意灵感推动着精力无穷的迈瑞博建立了他的“Malherbe王国”，他时刻都充满激情地站在零售商业设计的最前沿。　　融会贯通的设计创新　　《新营销》：终端店面设计的好坏，直接决定店面接单的多少和寿命的长短。具体而言，商业创意设计是如何对销售产生影响的？　　迈瑞博：好的商业设计可以让产品说话，能让顾客产生强烈的购买冲动和购买欲望。好的商业设计有时强过导购的千言万语。　　例如，在欧洲，大卖场一般都位于郊区，很多消费者一周去一次。随着便利店在市内分布得越来多，给人们带来了便利。对大卖场来说，便利店分流了它的客户。那么大卖场要吸引人们前来购物，就要有卖点。　　现在你去欧洲逛我们设计的“新”家乐福，除了常规的卖场产品，里面还有寿司店、开放式的理发店、儿童游乐区、产品试用区，甚至有独立品牌的店中店，例如苹果电脑……这些都是全新的概念。　　另外，新的家乐福还应用了新科技。例如，在彩装区你可以当场拍摄照片并输入到电脑里，在电脑屏幕上看到你选购的化妆品试用的效果。因为有的人想试装，但当场卸妆有些尴尬。　　按照我们的设计，家乐福在欧洲新开了30家店，94%的人愿意再次来购物，销售额增长了30%，这对大的卖场来说是非常难得的。　　我们不只是帮客户做一个漂亮的设计，而是创建了一个全新的家乐福。　　《新营销》：未来家乐福在中国是否会像它在欧洲那样进行改造？　　迈瑞博：国外与
中国市场略有不同。在中国，大卖场才刚刚开始发展不久，所以它有非常好的生意。我相信，未来国内外的差距会缩短，因为中国发展得非常快。但是，未来全球卖场都有改变的可能性。　　中国的卖场也有服装，但是服装跟时尚还有距离，只是有“亲民”的价格。然而欧洲的家乐福出售的服装既时尚又便宜。中国卖场有食品类商品，一般促销的时候，会把东西摆放得非常紧密，这样的堆码方式反而销量好。这是国内外需要相互借鉴的地方。　　《新营销》：因为设计贯穿产品的生产和销售过程，这就牵动着消费者的需求。在做商业设计时，你如何把握消费者的需求？　　迈瑞博：消费者购物时的心理活动是其需要和客观影响的综合反映。根据视觉心理学原理，要增强商品与背景的对比度，掌握适当的刺激强度，唤起消费者的兴趣，诱发他们联想，促使他们信赖品牌。　　我们做过很多项目，产品涉及鞋子、化妆品等，都是不同的东西。但是，我们有不同的团队负责不同的品类，把设计融会贯通。因为每一次改变既要为品牌固守住老客户，又要为品牌增加新客户，只有这样才能带动销量的增长。　　传递品牌信息　　《新营销》：不同的产品对商业设计有不同的要求，如何通过商业设计准确地向消费者传递品牌信息？　　迈瑞博：例如Dior品牌，我们之间的合作已经有8年了。2010年我们为Dior做的彩妆柜台设计，就改变了它以往的销售形式。以前，所有的化妆品柜台摆放是以产品功能来分区的，每个人在化妆品柜台前根据自己的需要选择化妆品。我们针对彩妆做了市场调查，了解到彩妆消费者有自己偏爱的色彩，或者知道适合自己的颜色。　　所以我们决定打破常规，以色彩来分类。当产品重新排列摆放后，消费者直接走向自己喜爱的色彩区域。这个改变在很大程度上提高了Dior的销量。　　关于Dior品牌，我们每两个星期会跟他们开一次会。我们双方有很多合作项目，他们总会有不同的需求。比如， Dior刚在伦敦开设了一家店，这个店里只出售香水。这家店有体验区，让消费者感受香水的前香、后香有什么不同，了解香水背后的故事。这就是奢侈品品牌想要表达的东西。　　对于大众市场而言，我可以和你分享一个案例。两个星期前，我们在越南完成了一个项目。这是一个小项目，项目周期非常短，但这个设计是我非常喜欢的。这是一家中小规模的连锁超市，已经经营了很多年，他们想换一个名字，给人全新的感觉。怎么才能有一个朗朗上口的名字能让人记住呢？越南语中“超市”叫做“cho”。当我们告诉对方，新的店名叫“NEW CHO”时，他们觉得这不是个名字。但当这个简单易记的名字，取得的成功超过了客户的预期时，没有人再说这不是个名字。我们用“cho”中的“o”延伸设计门店和Logo，同时体现这家店提供的服务。现在这家店经营得非常成功。　　这家店秉承的理念是为消费者提供新鲜健康的食品。在越南，因为生活环境的原因，食品有时候不那么新鲜，很多人因为食物不新鲜得了病。　　《新营销》：商业设计的灵魂是什么？　　迈瑞博：消费者对品牌的第一印象非常重要。因为竞争日益激烈，同类的可替代的产品很多。你要让消费者感受到品牌的意识，要找出让消费者进店的理由。我们的工作就是帮助客户找出品牌意识，找到让消费者进店的理由。　　现在顾客的品位越来越高，在购物体验上，店面环境要非常优越。首先商业设计一定要本土化。根据产品的定位，我们做的设计相当于一个盒子，盒子里装的产品的价值，也体现了盒子的价值，这是相辅相成的。　　在设计元素上，比如灯光一定要放在精准的地方。出于环保考虑，要使用节能灯。例如，在家乐福，我们现在都改成用LED灯了。　　降低了灯的瓦数，如何在有限的亮度上取得同样的展示效果？解决的办法是把灯光聚焦到产品上，而不是通道上。让客户把注意力集中于产品，余光足够照亮通道了。　　我们曾经做过一个项目，之前店里有1000盏灯，改造后只用了700盏，效果比原来还要好。　　当然，设计风格的不同，并不取决于你用什么材料，而是取决于你要表达什么。在零售业，把产品推广开来，一定要找到合适的方式。比如，眼镜连锁商Pairs miki日本店，我们把Logo重新设计成眼睛的形状。在日本有1200家Pairs miki眼镜连锁店采用了这样的设计，而且采用了自助式销售。这与中国的眼镜销售方式完全不同。对于我们来说，眼镜是日常使用的东西，不像珠宝一样要放在柜台里保护起来。